从业主喊出需要“菜市场”到巴黎街道“阻击”引起的思考 社区商业到底有多重要

七年前，曾有一句广告词轰动西安地产圈，一时广为传播，成为业界经典：不要提高端会所，我要的是菜市场！一条广告倒出了业主心中真正所需。

本世纪初，温州商人先于国内游客走向世界。在巴黎，他们收购了第11街区的面包店、药房、肉铺、乳酪店等等，改建成五六百家成衣店。产业单一化后，当地居民往往需要走半个小时，到另一个街区才能购买到面包。为此，巴黎市政府只得委托私人资本，优先收购所有转让店铺，维持社区商业业态的平衡。社区商业，对于当地住户有多重要？值得思考。“安居乐业”，除房屋空间大小及质量，更重要的，也许就是社区商业了。

从“菜市场”的呼喊到巴黎的“阻击”

业主更需要“优所居”

党的十九大报告指出，“不断满足人民日益增长的美好生活需要”。房地产市场也在伴随着市场的进一步发展，发生着变化，消费者需求的不断进步和提高，已经让大多数地产广告开始青睐于“菜市场”。

城市生活将成为人类最主要的生存方式，社区将牢牢占据最主要的部分。在我们讨论城市雕塑、音乐厅、歌剧院前，社区生活才是我们更为关注的部分。也正是在这样的背景下，每到售楼处，置业顾问在介绍完楼盘质量、楼盘位置及学位之后，周边商业配套就成为需要重点渲染的内容。只是西安的楼盘，在“菜市场”口号之后，大多数开发商只“进化”到“广告词”层面的觉醒。而如今的业主的需求又何止买菜一项，社区商业规划有待提高，实在是因为，没有企业来进行“规划”。

从“不得不”到“多方无益”

社区商业的核心更需“方便”

人们的生活中，一天绝大多数的时间都会在以家为中心的500米范围渡过。想象一下，当你在家看电视剧时突然饿了，步行一公里去买个周黑鸭？还是咽下口水，忍忍吧。可如果是孩子文具坏了，直尺、三角板、圆规、量角器，任何一件不管多远，也得去买。按照亚当·斯密自由主义经济学原理，一个社区的商业业态，经过市场多年选择后，一定是能够满足小区业主方方面面需求的，但这个“多年”并不是每一个业主都愿意等待。

该有的没有，这是社区商业不方便的表象之一。此外，还有业态单一，大量物业闲置。究其原因，是因为几乎所有楼盘临街住宅的底层均会被建为商铺，而大多数时候，商铺与住宅一起开始销售。销售顾问会向购房者介绍，这里有多少商铺，未来生活会多方便；而面向购铺者介绍，就变成这里有多少住户，未来商铺的升值潜力有多大。而很大一部分开发企业都缺失了一个重要的环节——更合理、更规范、更有序、更有保障的招商。

门口贴一个电话号码，然后就是静等。不管是什么商家上门，只要价格合适，就会“成交”，这就是“自主”招商的模式。所以，100米之内开三家药店也就见怪不怪。此外，两三个月没有租户上门的情况屡见不鲜，社区商铺空置一两年的情况更是时有发生。更有甚者，购买商铺的业主多年没有看到开发商描述的“美好未来”时，开始“维权”。在这种常规运作方式里，开发商、居住业主、商铺业主，甚至包括租赁商户，任何一方都不会受益。

怎么构建丰富的社区业态

万科的做法值得借鉴

常规操作“失灵”，就必须依靠规划。而规划，最好的“角色”还是地产商。万科近些年在西安的一些做法就值得借鉴。楼盘开盘前，针对销售型商铺，万科运营团队通常会对其进行统一业态规划，然后再集中招商，如此，就能形成合理的业态配置及商业氛围。而销售，则要在招商进行到一定阶段后才会进行。这样有如下几个好处：

其一，商家更愿意与地产商签约，因为合约稳定，一般是三到五年。而签约之后，商家还能享受到万科后期提供的运营管理服务。

其二，通过规划，社区商业业态的丰富性得以把控，从零售到低中高端餐饮，再到各类服务，甚至包括儿童、宠物的服务，都被纳入进来。

其三，招商完成的商铺更好销售。购买商铺的业主可以直接坐收租金。

通过这种方式，楼盘住户，购买的将不仅仅是一套房子，还有方便的生活圈。显然，这是一种更为优秀的运作模式。

事实上，对万科而言，这一模式在西安也还处于探索阶段，目前仅在几家楼盘试行。而为了保护业态的丰富性，模式背后，社区商业的运营团队还做了大量的工作。以万科城为例，为了让商户尽快进入稳定运营期，万科在商铺附近的空地增添了许多老人和小孩的健身娱乐设施以增加人气。此外，还以商业联盟的形式，整合多种资源，制作优惠券等形式，在小区的各类活动中分发。甚至，在面向业主的微信公众号免费为商铺发布各类介绍信息。一切动作均围绕宣传与引流进行。万科相关负责人表示：“毕竟，对于新铺，人气是最急需的。”受益的不仅是商户，还有购买商铺的业主。万科在商铺销售时均给予了一定优惠。这样，既能让业主更放心地参与新模式的试行，也能在未来再次招商时，更容易沟通招商业态，以符合社区商业的整体规划。

这是一个多赢的结果，整个体系中的每一个角色都获得了更多利益，包括万科自己。已然确定的招商，会助力于住宅销售，毕竟入驻的商家比此前口头的描述要更具说服力；已经完成招商的商铺，也更容易销售，至少几年内，不用承担空置风险。随着生活水平的提升，人们对居住的需求已经不仅仅只在空间，更有对空间周围环境，社区商业的高标准要求就是实例。业态丰富的社区商业，不仅能为住户提供更便利的生活，也将让地产商的产品更具市场竞争力。更进一层说，社区商业需要规划运营，是消费升级在楼市的另一种体现，也是城市逐渐进入精细化管理的要求。而这，需要更多的商业智慧。记者李玮玮王蓓

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