项目更名易主是营销策略，还是为掩盖前期“阴影”？ 楼盘也玩“金拱门” “破门”需要“长点心”

这两天某全国连锁快餐改名为“金拱门”成为业界热议话题，大家在嬉笑言说之间，也开始改起了各大品牌的名字。仔细看下身边的楼盘，也有频繁更换的，到底是开发商的营销策略，还是为了掩盖项目前期的“阴影”？

大品牌、大体量组团式项目看准后要快下手

华商报记者调查发现，西安楼盘更名易主的事儿时有发生。比如当代置业收购西三环项目锦尚名城，改名为满堂悦MOMA；绿地集团将项目绿地创客公社更名为绿地悦公馆；西安万科收购曲江项目西恩DADA，改名万科城市之光·蜜柚；中铁建国际城与万科合作，后期开发改名为中国铁建·万科翡翠国际；碧桂园地产在收购建秦地产之后，其锦绣天下项目后续土地开发，更名为碧桂园凤凰城；融创与天朗合作后，原天朗位于五龙、曲江项目也改名为融创珑府、融公馆等。

这些合作并购之后的项目，不仅仅是换了“操盘手”，重要的是引进了品牌开发商的开发思路和产品优势，根据产品调整以更适应市场需求。共性的特点是产品、服务、配套等发生了与此前不同的变化。

也有大体量项目为了刺激购房者，利用新组团的换名方式吸引注意力。使用新组团是开发商常用的一种营销手段，目的也是为了不断用新组团名去刺激客户，促进销售。例如，位于城东的御锦城项目，每开发一期地块，为了与之前的区别开，会有一个新的组团名称用于推广。例如，御锦城二期名为鹭湾，六期名为理想树、八期云禧和九期智慧树等。为了区别地块和不同的产品，位于浐河西岸的西安龙湖香缇也分为多个组团，例如龙湖香缇璟宸、龙湖香缇国际社区等。另外还有一种因为产品系调整而进行的案名更换，例如位于曲江二期的金地褐石公馆，在面市之初所用案名为“金地艺华年”，后因产品定位重新调整，加入了金地五大产品中的“褐石系”而更名为现在的褐石公馆。

除项目自身原因，也有开发商接手了新项目，不得不改名字。许多开发商为了品牌战略布局，会接手很多前期被其他开发商建造的项目，为了不让前期问题影响后续开发和项目的口碑，往往会选择更名。原来的浐灞半岛被上实城开接盘后更名为自然界，从“东尚·第五季”到“星乐都”，再到现在的“高新第五季”，算是业内比较有名的因开发主体变更而更名的项目。

克而瑞西安公司总经理朱郁建议购房者，但凡大品牌、大体量的组团式项目，如果看准一定下手要快。因为这种项目一般是按照功能、产品系来划分的，每一个组团的定位不同、调性不同，景观园林设计也不同，而且越往后产品越高端，价格越高，趁早下手能很好地保障购房者的利益。

购房者要多留心

停工久远的项目谨慎购买

业内人士表示，通常情况下，一个楼盘前期在政府有关部门申报注册并通过审批的名称，是这个楼盘的标准地名，而在后期楼盘的宣传推广工作中，为了更好突出产品特点，吸引消费者购买，会制定一个新的项目推广名字，甚至有些楼盘中不同的组团都会以新的名字进行推广，这已成为房地产开发商一种重要的营销方法。好的项目推广名会鲜明地表现出楼盘的定位和特色，迅速吸引消费者的眼球，以达到销售的目的。此外，在市场上，迫于资金压力或者企业发展规划考量，楼盘开发到了一定阶段后更名易主的例子也不鲜见，特别是资金链中途断裂的开发商。

克而瑞西安公司总经理朱郁表示，对房地产开发商来说，楼盘名称的确定要经过一系列的考量和策划，花费大量的时间和金钱来进行市场推广，这属于营销成本的增加。全新的案名可以给购房者新鲜感，满足开发商对“利”的追求。但是更名也会对产品知名度和信誉产生消极影响，对于开发商和项目的“名”是不利的。

遭遇楼盘更名，尤其是中途更名的，消费者一般会心存疑虑，比如合同怎样去签订，这都要求购房者询问详细，多留点心。

当代西安公司行销总监张万里表示，购房者签署的购房合同上的名字，是最早在政府申报注册时的名字，如果购房者还不放心，一般可以在购房合同的补充协议中说明注册名和推广名都是同一个楼盘。消费者签购房合同时一定要注意，合同上的项目名称与备案名称要保持一致，如果购房者担心因此影响到房产证的取得或对外联系，可做补充协议，标注两个名字是一回事，也可以约定相应违约责任。

朱郁建议，一些因为工程或者内部原因造成的停工已久的项目重新开盘，购房者需要谨慎考虑。如果开发商资质较好，则可考虑购买；如果没有强有力的公司信誉支撑，最好谨慎购买，以免后期出现问题。华商报记者 党兰 王丹

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