实体店抢滩“朋友圈”

本报实习生张乐摄

本报记者晓霞实习生张乐张楠

编者按：

当前实体商业加速变革，新零售、新体验、“人货场”重构……各种各样的实体商业探索加速上演。新形势下，实体商业如何紧抓当前消费升级的浪潮加速转型？又如何与互联网经济深度融合实现新生？本报从即日起推出“新商圈·新商业·新消费”系列报道，展示和探讨商贸流通领域的供给侧改革。

“姐，扫一下我们的二维码，立享九五折优惠。”在西安小寨某商场购物时，导购小姐热情地推荐消费者添加其品牌会员。如今，大大小小的购物场所里，导购人员在销售之余都会邀请顾客加个微信。不过，除了某些品牌的官方公众号，有些微信账号其实属于导购员个人。

在实体店与电商的客户争夺战中，线下品牌开始不断抢滩线上渠道。

1、大牌“刷屏”朋友圈

“朋友圈今天被Chanel刷屏了！”西安白领小王在微信朋友圈看到国际大牌Chanel的美妆广告有点小兴奋，“像我这样不爱化妆的女生，似乎也在第一时间接触到‘时尚\’了。”

点击朋友圈的这则广告，直接链接到Chanel品牌的线上专卖店。顾客选择自己的“心愿清单”，能看到不同的彩妆或护肤套餐搭配。对照几位好友的朋友圈广告内容发现，每个用户被定义了不同的角色和画像特征，品牌利用“智能定向推送”功能做了用户细分和差别市场定位。

盘点这些年印象颇深的朋友圈广告，肯德基的圣诞兔创意、宝马致敬经典小游戏“贪吃蛇”、百雀羚的年代特工动画等都曾在朋友圈“刷屏”成功，引发热议。如今，我们在朋友圈里看到的广告不仅是手游、电商等传统线上品类，而是转向更多的线下知名品牌。国际品牌如宝马、蒂芙尼，本地商家如民生、西安新东方等，纷纷抢滩朋友圈。

2、朋友圈成了“新品发布会”

“打开微信，除了订阅的信息，最多的就是商家公众号发来的广告小软文和导购人员时不时发布的最新商品图片”，西安消费者李女士说，“简直就是新品发布会。”

“会员新人大礼包，积分增值当钱花。”西安市民王女士在子午路银泰城买衣服时，销售人员推荐她扫描柜台放置的二维码添加会员。扫描后，她发现这个二维码链接的是一款名叫喵街的手机APP下载页面，为了拿到购物优惠的新人大礼包，她还是下载了这款不大熟悉的手机应用。

小王喜欢逛西安赛格，微信加了不少的好友都是商家导购员。“朋友圈里经常看到导购发的服饰搭配照片，能学到最新的流行趋势，挺有帮助”，小王说，“一般总是图方便不去收银台付款，购物会用微信转账。所以会添加店员的个人微信，转账让她们代为付款。”

在西安开元一楼的make up forever化妆品专柜，记者看到，大多数客户直接在柜台手机扫描二维码付账，不去收银台结账。“收银台有点远，而且有时要排队。刷卡要签字确认挺麻烦，不如微信转账方便。”顾客张小姐说。

3、保护隐私靠商家自觉

对于微信朋友圈里的商家促销信息，消费者们怎么看？添加导购员私人微信有没有安全隐患？

“只要转发60名好友就可获赠一件时尚卫衣。”西安市民徐女士是一家女装店的常客，经常收到店里发来的优惠活动信息。收到店家发布的这则信息，她完成任务后到店换取奖品，店主却说要在店里购买一件衣服后才能得到这个免费的机会。“早知道要额外掏钱才给兑奖，谁会转发消息替商家做宣传。”徐女士很不满。不过，大学生小高表示挺喜欢商家这项活动：“推荐的这件衣服刚好是我喜欢的，少花200元买两件衣服也不错。”

商家方面大多表示这种微信促销是顾客添加会员后默许的。西安文艺路的一家女装店店主说，她们的微信促销还是比较规范的，一般会询问顾客愿意接收商品信息与否。“客户同意了我们才会发，也会根据老顾客的穿衣风格推荐一些适合他们的服装。”“顾客隐私我们是不会随意透露的。”某小店销售人员李女士也说。

对此，消费者则是各有对策。“不喜欢添加陌生人的微信，怕遇到盗号和诈骗。”西安市民王女士说。安先生表示，收到不熟悉的好友申请一般不加。买东西时添加的个人微信号过后就会删除，自己的朋友圈不希望给陌生人看。

4、朋友圈的生意如何找准需求

消费中，线上和线下渠道的结合，目的在于提高获取客户的效率和商家运营效率，并不只是简单的线下照搬到网络，占据一个场景化的强势宣传入口。

微信朋友圈的促销，是商家用大数据获取客户需求的精准投放。不过，更多的商家只是停留在产品“刷屏”阶段，并不能有效转化为实际的购买力。办理商家的会员后，消费者能获取到哪些有效信息？除了积分赠送优惠、接收商家推送的新品消息和打折信息外，会员服务还有什么作用？在会员运营上面，电商似乎更“懂”消费者，线下商家触网后能提供的增值服务却有限。其实，实体店的优势在于更接近消费者。每天进店的人流更热衷哪个产品区域？各类消费者的消费偏好分哪些类？未购买的原因是产品哪些地方不能满足需求？以上信息网店的运营者都没有深层挖掘。

微博、微信代表的网络时代，人的需求程度更精准，选择更多样。如何提升内涵、进行精准营销，实现线上线下良性互动？线上的亚马逊、天猫向线下扩展，线下的各大品牌商家更要运用既有优势求解。在消费者隐私得到有效保护的前提下，需要运用大数据对消费人群精准画像，扩展消费转化率。无论线上还是线下，渠道已经成熟，探索需求、提质增效才是重点。

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