遍地开花同质化 我们需要啥样的乡村游

（图片来自网络）

自乡村游中的“黑马”袁家村薄积厚发，突然“杀”出一条体验关中民俗风情的乡村游之路后，近年来，陕西类似袁家村类型的各种古街、古镇迅速“显山露水”，造成了如今的陕西乡村游“遍地开花”的局面。

伴随着乡村游“遍地开花”，一个问题似乎也慢慢显露出来：在袁家村、马嵬驿等地乡村游受到大家追捧之时，别的古镇古街却门可罗雀，乡村游似乎出现了“冰火两重天”之境，甚至有个别古街镇由于种种原因遭遇拆除。此外，还有游客认为：不论古镇、古街的大小，虽然叫法不同，但这些乡村游似乎差别不大，都是以传统小吃为主，体验性极差。为什么游客会有这样的感受？游客想要的乡村游又是什么样的？

王秀的烦恼

打开门窗，接上一盆水，把抹布在水中浸湿后拧干，拿着湿润的抹布开始擦拭店面里的桌子、椅子、柜台……将所有物品擦洗完后，王秀（化名）端起盆，将里面的水均匀地洒在自家店面门口的街道上，伴随着青砖瓦面上的水在慢慢蒸发，王大姐的清洁准备工作也逐渐完成。7月2日早上9点，王秀在结束了店面准备工作之后，搬了一把椅子坐在自家店门口，眼睛开始望向街道那头——那是秦岭将军山古镇美食街的入口，游客们一般都会从那儿进来消费美食。

“这儿依山傍水，地理位置很占优势的，这也是我当时选择在这个古镇美食街投资的原因之一，但目前的状况却出乎了我的意料。”已经是上午11点多了，王秀望着美食街上零零星星、为数不多的一些游客，眼神中来了点精神，于是把椅子搬到店里，站在自家门口等待着游客的光顾，但路过的几拨游客都只是左看看右看看便走了。看着那些游客的背影，王秀叹气：“同样都是在民俗村里做生意，我和我朋友的差距也太大了。”

王秀的朋友郭强是在袁家村里开店卖土特产的，去年底在一次聚会中聊天，得知郭强开在袁家村的土特产店仅在2015年的五一黄金周就赚了近5万元时，王秀十分羡慕。后来王秀通过别人知道了秦岭脚下的将军山古镇，于是和她老公商量后果断进驻，在将军山古镇投资了一家小吃店。

当初两口子商量着开店时，王秀曾想过辞掉自己的工作专心投身于这个店面，朋友劝她：“这生意还不知道怎么样呢？万一不赚钱，你再把你的工作辞了，你家里日子怎么过？”于是，王秀打消了辞职的想法，雇了一个人负责店面的日常运转。

如今，王秀和她老公周内照常在西安上班，然后在周五结束工作后赶到古镇，负责周六周日店里的工作。“开店这多半年下来，除去原料、人工、管理等成本费，几乎没有赚的，再搭上我们两口子的周末，我们店也只能做到保本。你看，今天还是周末假期，但游客数量却一般，我们店里还没有进账。这多亏当初我没辞工作，不然家里的日子真的没法过了。”

冰火两重天的乡村游

除了王秀，古镇上的其他商户似乎也是忧心忡忡，卖陕西特色小吃的老李说，农民出身的他和家人现在已经将全部精力放在这个小店了，如今日子倒是能过下去，但生意的状况远远没有达到他们当时预想的火爆程度，“我听别人说现在陕西这种古镇多得很，但游客就那么点，去了那儿就不来这儿了，狼多肉少，没办法呀。”

不仅是秦岭将军山古镇的游客不多，在蓝田民俗文化村、簸箕掌村，泾阳的龙泉山庄、茯茶古镇等地游玩的游客似乎都没有达到袁家村、周至水街、马嵬驿等地游客的“火爆”程度。每到周末或是假期，前去袁家村、周至水街、马嵬驿等地游玩的游客数量必然迅速增长，甚至有游客在村子附近找不到空闲的停车位，不得不将车停放在距离村子（镇子）一公里外的地方。

同样是民俗古镇，为什么有的古镇车水马龙？有的古镇门可罗雀？出现这种“冰火两重天”局面的原因是什么？“袁家村、周至水街、马嵬驿有着自己的特色。”专注于企业营销策划的黄付平说，目前全省乡村游中，袁家村、周至水街、马嵬驿这几家算是佼佼者，各有特色，名声很大。其中袁家村发展最早，它是计划经济的老典型，以集体经济、关中民俗体验为基础，发展早、时间长；周至水街是把河流利用起来，在北方干旱少雨的背景下，打造了一个以“水面”“水街”为主的旅游项目；而马嵬驿是借助中国传统文化故事，以杨贵妃、马嵬坡、驿站等元素打造的项目。

“能够在乡村游中作出成绩，除了自身的特色，袁家村、周至水街、马嵬驿更是赢在了‘先入为主、捷足先登’。”黄付平认为，在乡村游停留在农家乐、农家菜时，袁家村首次提出以“关中印象体验地”，创造出了一个对城市人很有吸引力的游玩休闲之地，作为开创者自然受到游客们的认可；其次，就是袁家村在发展创新中已经形成品牌效应；第三就是袁家村等地的管理体制已经非常成熟。“一个是有着充足经验的‘老前辈\’，一些是学习走路的‘小娃娃’，这两个相比，冰火两重天的状况也不难理解。”

吃货都腻了的“美食”

“在古镇这些地方，除了吃就是吃，没有其他好玩的。”大二学生王茜告诉记者，她喜欢旅游，在寒假暑假期间经常天南海北的去玩，平时上学期间她也安静不下来，周末就会拉着同学舍友一起去西安周边的乡村游玩，袁家村、周至水街、马嵬驿、秦岭将军山古镇、蓝天民俗文化村等等她都去过。去的多了，她发现这些地方都会有一条青砖灰瓦的仿古街道，街边两旁会有着各种突出关中民间生活形态和传统特色的作坊：油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药坊等等。在美食街外，也都会有着可以摇一摇的古井辘轳、磨面的磨盘、推磨的毛驴……看得多了，王茜觉得这些古镇其实都一样，在里面除了吃就只剩下了吃。

王茜的同学张倩对此表示赞同，“可不是吗，感觉美食街是每一个古镇的重头戏，而且大家都没什么区别，就像锅盔、驴蹄子面、鸭血粉丝汤什么的，我在每一个古镇里都能见到。”除了千篇一律的街道、一模一样的食物，更让张倩想不通的是，她在古镇里居然也能看到章鱼小丸子等“洋气”的美食。“这不是城市里面常见的食物吗？为什么民俗古镇中也会有这种东西？它能代表关中饮食？”

“古镇上的一些食物比城市里贵就算了，居然还没有人家的好吃，这可就不厚道了。”张倩说，有次她在某个古镇上吃的15元一份的鸭血粉丝汤，比她平时在市区里吃的鸭血粉丝汤量少、价格贵，味道更是一般，让她感觉很不值。同样爱好旅游的驴友陈春平说，他喜欢户外运动，平时就喜欢去郊区爬爬山、骑骑自行车，自从陕西的乡村游火起来后，他便多次组织驴友们一起去这些古镇玩耍，想要重温一下几十年前的记忆，但“去了好几个古镇，发现除了吃的，没有什么其他可玩的，建筑大部分也是仿建的，没有原汁原味，还不如我们去骑自行车、爬山、靠近真正的大自然有意思，便很少再去了。”

乡村游不是简单复制

“私家车的普及遇上周末的假期，如何才能不辜负这两天闲暇时光？假期太短，出省游玩简直不够折腾；知名景点，游客太多还无比喧闹。显然，走马观花式的观光旅游已经不能满足广大城市居民日常生活的需求。于是，以体验乡村文化、农家生活为主题的乡村游悄然兴起，成为旅游发展中的一个亮点。乡村游做好了对城市人和乡村人是个双赢局面，所以不要让乡村游走入歧途，要让它走上健康的发展之路。”长期研究乡村游的策划专家李战民告诉记者，由于城市人到乡下体验到乡村休闲生活会产生消费，而乡下人不用背井离乡在家门口就能做生意把钱赚，这有利于缩小城乡差别、有利于城乡一体化、新型城镇化的建设。而想要做好乡村游，就需要“练内功”，那就是不要急功近利、要有长远的目光。

李战民认为，想要做好乡村游，首先要意识到乡村游的顾客是城市人，要“对症下药”，给城里人展示一个真正乡村古镇的风俗文化，而不是把城里面的东西带到乡村；其次，乡村要在“留人”方面下功夫，做好乡村古镇的吃、喝、休息、休闲、住宿等一条龙配套设施，而不是配个观光车仅让游客坐在车上走马观花式的在古镇里停留半个小时；最后一点也是最重要的一点，就是要减少同质化、增大差异化、增强个性化，只有做出自己的特色，才会形成自己的品牌，而不只是简单复制。

“形成乡村游‘5+2’模式，让乡村游‘常态化’，这才是乡村游需要努力的方向。”李战民介绍，5+2”模式就是指让城里人5天在城里，2天在乡下。他认为，像出国、出省这样的游玩因为旅途远、花费贵，游客可能一年也就一两次。所以乡村游就得抓住便利性和平民化，才能让乡村旅游“常态化”，5+2”模式才会被城里人接受。“因为现在乡村游基本上都是一家人、一群人结伴出来的，假设让他们周末吃住都在乡下，花费和在城里差不多，而且还可以体验到乡村生活，所谓‘消费不贵还有意思’，物有所值，城里人就很愿意经常乡村游。这样，乡村游就会实现‘5+2’模式的成功，乡村游才会走向‘常态化’。”

对此，李战民建议，在大力发展乡村旅游的过程中，各级政府、企业家和广大经营户，一定要充分认识乡村旅游的性质和特点，结合当地的资源优势和条件，将服务对象锁定在城市人这个主要目标群体，为其开发出具有显著个性化特点的旅游项目，让游客在乡村古镇里吃的生态、住的卫生、行的方便、游的尽兴、购的特色、玩的新鲜，这样才能吸引越来越多的人关注乡村旅游、参与乡村旅游、发展乡村旅游。

温琳本报记者赵争耀

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