塞上榆林从4月18日起半个月时间将举办5场车展，如此密集扎堆突显车市的无奈。因此，有业内专家呼吁——车展经济亟待回归理性

今年4月18日至5月2日，短短半个月时间内，榆林将连续举办第六届汽车博览会、第二届汽车文化节、2015华商报名车展、榆林汽车产业园第二届汽车文化节、2015中国榆林（圣都杯）第一届汽车展等5场车展，平均每3天举办一个车展。对于车展的密集扎堆举办，有人说是一种车展经济乱象，扎堆车展既是重复消耗4S店人力、物力、财力，又是一种社会资源的极大浪费；还有人说车展多了，选择自然也就多了。然而车展多了真的就能买到最便宜的车吗？对于经销商来说，面对这么多的车展，真的能起到既增销量降库存又能盈利，还可以推广品牌的“三赢效益”吗？如何才能让车展经济快速健康发展？带着一系列问题，记者走访了榆林市民、汽车经销商以及业内专家，听听他们到底怎么说。

市民：多了选择 也多了困惑

从事婚庆行业工作的榆林市民张先生告诉记者，自己家里已经有一辆面包车了，平时生意场上拉个货送个人还行，但出门谈生意或者家庭集体出游时，面包车就有点“力不从心”了，想再买一辆40万左右的轿车给自己涨涨面子，同时也改善一下家庭生活。因此早早就和老婆、儿子、弟弟商量好了，准备在今年4月的几个车展上，全家齐上阵为自己挑选一辆称心如意的座驾。张先生认为，车展多了，各大品牌都可以在统一的平台上做展示，自然就多了选择和比较的机会，常言说“货比三家”，这回可以“货比五家”。而车展上经销商和厂家都会拿出比较诱人的价格来增加销量，所以车展增多了，也增加了买到性价比最高车的机会。

对于张先生的想法，在榆林某事业单位就职的万先生却给出另外一种看法。万先生坦言自己刚刚于去年在榆林开发区贷款买房交了一笔首付款，资金暂时不是很宽裕，原本计划今年年底买一款20万以内的小型SUV家用越野车，由于这个档次可供选择的车型原本就很多，现在同一时间一下子冒出来五个车展，使得他不得不改变计划准备提前买车了。“往年只有春、秋两个车展，时间相对分散，主办方也能精心策划，经销商让利也不小。而去年开始增加到了四个车展，逛完后明显感觉车展同质化非常严重，有的品牌同时参加几个车展，而且大都宣称价格是一年中最优惠的，然而最后发现他们在几个车展推出的优惠额度也都不相上下，这对于社会资源来说也是一种极大的浪费。今年光4月份就有五个车展，而且每个车展都说有惊喜，这么多车展耗费市民大量时间和精力，搞得人身心疲惫，我都快要得选择困难症了，毕竟工薪阶层挣点钱不容易，车展再多，只有买到最便宜的车才是王道。”

面对密集举办的车展，榆林市民看法不一，大多市民表示车展多了却不知道谁家的最优惠，更加难以选择，有网友更是调侃说：榆林车展哪家强？呃，四月买车的榆林人实在强。

经销商：既爱又恨 想说爱你不容易

面对4月五大车展扎堆上演，有西安的汽车业界同行惊讶，800多万人口的西安市，每年也不过两个比较大的成规模的车展，而一个仅40多万人口的榆林市，半个月就有五场车展，在行业内也实属罕见。有榆林本地汽车经销商无奈表示，面对车展，我们真的是既爱又恨。

一位榆林当地合资品牌4S店负责人向记者分析了今年车展的现实背景，据他介绍每年到“五一”就开始车展，4S店都想在车展上提高销售量，完成厂家任务，但今年可能是由于榆林消费环境的低迷，加之近两年新车上牌率更是以每年20%的几率下降，今年艰难的局面也难以改善。面对这样的严峻现实，却出现这么多车展，着实不太现实，都参加的话经费和人员等情况难以维系，这也让4S店和市民无从选择。而纵观往届榆林的车展，销量一年不如一年，主要原因是谈不上什么车展，没有什么规模，没有什么品位，软硬件设施都跟不上。很多车展没有特色，只是找块空地，把经销商引进来，就不管了，而且车展区域通常会出现人流车流短时期积聚顶峰的情况，因此安全问题主办方也应该重视，以避免发生大面积群体安全事件，所以在政府层面，应该修建大型专业展会场馆，而在审核批准车展举办方面也应该加强监督管理。

对于车展买车是否优惠，榆林某自主品牌4S店市场部经理透露，今年以来，参加车展价格其实跟日常购买价格没什么太大的变化，目前各家4S店所销售的车辆基本进入“零利润”时代。同时，每家4S店早已把所有的利润让出公布在各大汽车网站上，可以说各大经销商天天都在搞车展。而谈到为什么还要参加车展，这位经理承认榆林每年“五一”前后都要举办车展，市民已经形成了习惯性思维，认为车展上买车还是比较优惠的，因此为了客户需求，也为了自身销售还得参加。

专家建议：车展经济亟待回归理性

记者进一步走访了解到，五场车展中三家由榆林当地媒体主办，其中“第六届汽车博览会”由榆林日报社主办、第二届汽车文化节由榆林电视台主办、“2015华商报名车展”由华商报榆林记者站主办，“榆林汽车产业园第二届汽车文化节”则由榆阳区政府和榆林汽车协会主导，而“圣都”杯2015汽车展由一家广告传媒公司主办。另据记者了解，原本还有两家网络媒体策划的“榆林首届新媒体汽车博览会”和“百家千台厂家直销会”，由于招商和场地等原因未能成行，就此现象，几位长期关注车展经济的业内专家也给出了自己的看法。

榆林汽车媒体人李怀锋认为车展对车企而言主要是品牌形象展示，对经销商来说是促销，对消费者来说重点是互动与体验。他建议未来的车展应该考虑以下几个方向：一、更多考虑展示车型本身的吸引力，比如更多的引入概念车、时尚豪车等车型；二、将展示与互动、体验有效融合，更多考虑消费场景，通过有效互动提升消费者的参与感，加深消费者对品牌的认知；三、应该重视车展的社交属性，充分发挥社会化营销的威力。丰田、雷诺Clio、Mini都在Facebook上做过成功的传播与互动、日产Rogue通过游戏进行赛车体验、凯迪拉克风范也在新浪微博上推出内容营销的成功模式，所有这些都说明汽车的社会化营销是大势所趋；四、要考虑线下展示与线上传播的结合，未来的车展也应该是O2O模式。如果有好的策划与引爆点，线上传播的影响力甚至会数倍于线下展示与体验。

榆林横山汽车协会会长杨万利认为，近年来榆林车展数量的增加是不争的事实，但如此短的时间内，在同一区域如此高密度的举办车展，还是比较少见的。一方面说明各主办方对榆林市场寄予了希望，另一方面也可能与目前汽车营销缺乏有效的方法有关。仅就榆林车市而言，杨万利认为，“五一”举办一个车展足够了，因为各家经销商的让利空间已经非常有限，而消费者也基本都是平时已经定好看好，然后等待观望，就等着在“五一”车展期间再进行集中消费，而且现在的车展大多是媒体和广告公司在运作，参加一个车展动辄收费近十万元。那么，车展多了，消费者、主办方和经销商三方都难以获利。而对于今后榆林车展经济的发展方向，杨万利认为，应该由政府搭台、汽车协会主导、车企“唱戏”，不以车展活动本身盈利为目的，而是要以对消费者的最大化让利和车企的销售增量为目的，而且要有一个专业的展会场所，场地固定才能形成规模。此外，榆林车展还应把榆林文化与汽车文化很好的结合，首先让参会者喜欢车展文化才能更广泛的提高车展的人气规模和销量，而依赖简单重复的车展来增加销量的确是不太明智的做法，榆林的车展经济应该按照市场规律回归理性。

西北大学经济管理学院博士董驰从营销与传播的角度分析认为，目前低层次的车展扎堆上演的现象是低效率的。影响传播有效性的重要因素是“噪音”，“降噪”是车企应该重点考虑的。扎堆出现的车展使各品牌互为“噪音”，也引起了消费者的反感。车模、汽车配件等业态的介入也使很多车展出现“跑偏”的现象。车展良性发展的重点有两点：一是重点要转向汽车本身对消费者的吸引力，除了概念、质量、车型这些基本条件之外，还应该有事件和话题的策划，需要有引爆点；二是要考虑传播链路的通畅。传播应该符合“单点引爆、瞬间聚合”的特质，扩展来讲，就是我们一直在倡导的“氢弹传播理论”：单点触发、链式裂变、节点聚合、次级核爆、持久辐射。只有这样才能让车展以及车展经济持续健康快速发展。

文∕宋星辰

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