陕南是陕西的“粮仓”与“菜篮子”。如何从涉农产品“销售终端”入手，以电子商务的时代平台和思维方式，进一步架起与广阔市场的深化往来，推进山区现代农业的转型升级，成

2013年淘宝网（含天猫）农产品销售地图

本报记者 梁潇 实习生 梁亮

2014年6月27日，陕西省政府发布了《陕西省人民政府关于进一步加快电子商务发展的若干意见》，提出：“到2017年，电子商务在全省社会经济各领域深入应用，电子商务交易额达到4000亿元，年均增长20%以上。”

陕南是水源地，还是陕西的“粮仓”与“菜篮子”。调查中发现，陕南涉农产品频繁“触网”，以电子商务的时代平台和手段，推动了山区现代农业的发展。

  扫山货、游乡村，“微营销”吹进了秦巴山区

12月2日，佛坪县石墩河镇金砖沟村。蓝天、乡道、白羊、红山茱萸，这是当地引汉济渭工程库区唯一一个不搬迁的乡村。村上的扶贫驻村干部杜彦钦，在微信又发出了七八张散养的土鸡“靓照”，短短一天时间，村民家的待售土鸡就销售了大半。

半年多来，扫山货、游乡村，金砖沟村热闹了起来。杜彦钦的“微营销”掀起了很多朋友对这个小村落的热烈追捧。在过去的11月里，漫山遍野红彤彤的山茱萸丰收了，与往年的等客上门收货不同，不到一个月在网上卖了200多斤。

从野生猕猴桃、山茱萸、放养山羊，到自助生态游，来自汉中、西安、北京等地的订单和游人不绝。山茱萸每斤10元、活羊每斤17元、周末自助游每人两百元，农民们尝到了“微营销”带来的实在增收。村民们的电商联盟，每周都要收集一批农产品出去送货；每周都有一拨自助游客进来消费，走时又会采购不少山货。

来金砖沟的人们，都像杜彦钦初到这里一样，被美丽、淳朴的乡村生态征服了，又在自己的微信、微博上作了热情分享，于是“朋友带朋友，一拨又一拨的来了。”杜彦钦很有感触：“仅就生态农产品来说，城市的需求是很旺盛的，但山区农村的一大部分村民不常上网，不知道怎么卖出去好东西，有时只能等商户上门收购，销售比较被动。”

他还说：“这里的生态，是最大的资源，但‘长在深闺无人识’；这里的农产品种类很多、但每家每户数量都不大，所以说，小商品要走向大市场，好生态要做成大旅游，抱团做电子商务销售联盟，是最合适的渠道和桥梁。”

无独有偶，在商洛市有个“最牛网友牛伯伯”牛波，他有243个QQ群、470个微信群、19万网友。在今年2月，牛波也是基于这样的想法，策划注册了商洛市第一家专业电子商务公司——蒲公英电商。5月23日，旗下的“牛伯伯秦岭特产馆”也在淘宝开张。

11月初，为了在“双11”推出最好的“秦岭印象”、“水源地印象”，蒲公英团队的十多个年轻人，专门设计了很有创意的“特产组合”。这些来自重要水源区的传统食品，以“原生态正品货源”、“休闲轻食大礼包”、“微信优惠券”等新型销售方式，一经上线便受到了京津客户们的喜爱。

现如今，再谈及发起“微营销”的初衷，金砖沟村驻村干部杜彦钦说：“最初只是想帮村民们把当季丰收的农产品很快卖出去，想把这稀缺的生态环境推介出去，也吸引更多人过来体验乡村生态，没想到做一做就有了深意。”

他说：“村民们对电商已有了很大的认可，我们应该认真思考怎么用电商思维，从开始的初级农产品销售，向助推农业产业发展努力了。”金砖沟村的“深意”，是村上正在引进的天麻种植和“乡村野舍”旅游。入村企业汉中美阳农林科技公司，其天麻种植基地一半以上通过电商平台销售；“乡村野舍”旅游农舍示范改造项目，将主要借微信、微博等推广和预订。

 从“销售终端”入手，提高农业升级的“网速”

10月中旬，留坝县城关镇大滩村。重庆妹子刘小燕的网上“批发”生意也越做越大了。有别于“生产大户”、“代办能人”等传统的农村领军人，刘小燕是留坝县有名的新生代“电商能人”。

在8月来大滩村考察土蜂蜜的外地客商，一笔签下了10万元2000多斤的订单，现在还想再追加一批货。全镇的特色农产品，几乎都从她的网店走向全国市场了。刘家的产品是按季节上线预售的，一月到三月卖木耳，四月五月是天麻，之后是蜂蜜、核桃。

为这个网店提供稳定、可靠货源的，是当地不同的农业专业化合作社。“走大宗的客商都有一定的标准化要求，我们把客户要求的标准下达给合作社和农民，比如银杏叶子必须晒干、香菇都要去尾等。开始农民们不懂也不理解，多几次订单下来，慢慢都主动做到了标准化。”刘小燕说。

比刘小燕更进一步，商洛市的蒲公英电商“不卖食材原料，只卖精加工产品”，是集合了商洛市多家本土厂家的线上“企业联盟”。商洛君威集团、丹凤葡萄酒厂等28家企业，都与蒲公英建立了伙伴关系，成为一支优质的货源团队。琥珀核桃、休闲豆干、金银花凉茶等，全部是精加工商品上线，全部具备全国QS质量认证。

在蒲公英团队市场分析的倡导下，为了更符合电商物流和消费者需求，各个食品加工厂还对传统特产进行了“轻包装”、“休闲化”的改善，比如商洛豆腐干，从原来的重视礼盒包装，改为了独立小包装、加上外部简包装，每包净重从180克—200克降为85克，还推出了多种口味的休闲食品组合。

28家本土农产品加工企业，在蒲公英电商飘进千家万户的同时，也顺应了从高端礼品市场向大众消费市场的成功转型，电子商务从“销售终端”入手，架起了与广阔市场的深化往来，有机整合了当地加工行业的传统实力，并“解放了中小企业的巨大生产力”。

时代总在变化。金砖沟村村民的“微营销”联盟，蒲公英电商中小型加工企业的联盟，刘家网店多个专业化合作组织的联盟，他们都承载了一个陕南农业提质、升级的多年梦想。当下，陕南地区发端于销售方式的电商之变，已经引起了山区农业思维理念和商业模式的深刻变革。

在调查中，陕南地区的“涉农电商”，已经明显促进了当地现代农业的系统升级，有效提升了特色农产品的标准化水平，扩大了山区农产品的商品化率，推动了食品深加工行业的市场转型，它为山区农业再造了新的流程，提供了新的机会，这是秦巴山区农业发展的时代脉络。

 陕南特产“品牌化”意识增强

2014年11月11日，陕西当天网络零售市场规模达16亿元，其中网上购买额近14亿元，销售额近2.5亿元，分别比上年增长53%和50%。值得注意的是，全省交易总额仅占全国总量的2%，网上销售、购买金额之比达1∶5.6，呈现较大逆差。

究其原因，地产品、尤其是特色农产品，销量虽增长较快，但在陕西卖家总销量中所占比例不到10%。品类单一、缺少品牌，已成为陕西省“调整产业结构、包装推介地产品”面临的迫切问题。当然，陕南农业更有优势、也更需要率先实现突破。

作为南水北调中线工程重要水源区，70%的调水来自陕南三市，这里不仅是秦岭生态最美的地方，也是秦岭优质农产品的汇集之处。近年来，陕南三市以发展无公害、绿色、有机农产品和地理标志农产品生产为重点，已认定省级现代农业园区59个，带动发展市级、县级现代农业园区406个；粮油、食用菌等优质农产品产量、及有机农产品认证基地均居全省之首。

“随着陕南特产的‘触网’越来越多，我在河北也能尝到水源地的农产品了。”一位河北省网购客户小雪曾经说道：“我去过陕南旅游，生态有机的种植环境不可多得。陕南是我们的水源地，还是我们放心的‘粮仓\’与‘菜篮’。像源源不断的‘一江清水\’一样，为我们提供着安全、有机、健康的农产品。”

于是，“主打生态牌，特产品牌化”的尝试已经起航。2014年，在“陕南电商第一县”留坝，借鉴“汉中仙毫”品牌整合的经验，打响了留坝特产的区域品牌。在全县60多家网店和5家线下产品实体展示店，加大了对西洋参、土蜂蜜、食用菌等特色农产品，以及紫柏山滑雪场、火烧店乡村旅舍等旅游服务业的资源整合力度，形成统一品名、统一包装、统一标准、统一推广，年交易额已达3000余万元。

2014年9月，商州区政协针对涉农电商提出了“地产品牌化”的具体建议。调研组建议：在线上线下同步推开“山地农产在商洛”品牌战略，扶持一批与主导产业切合度高的电商龙头企业，按照现代营销模式，包装产品形成区域品牌，实现初加工、精深加工、产品研发、优质组合等全产业链发展，力争短期内在淘宝建立“特色中国商州馆”，成为“西北第一家县级特色馆”。

还有一个“独特的客源现象”很有意义。2014年10月以来，当地人自发地以“秦岭印象”、“水源地印象”、“原产地直供”等，推介着陕南的生态农产品和生态旅游业，一些陕南电子商务的订单量在华北京津各地，都有不同幅度的增长。

商洛市蒲公英策划人牛波表示：“客户最看重我们的，就是南水北调中线工程水源地的生态产地。我们的农业品牌也必然要随之升级，突出产品差异特色、保障原产地直供品质，在全产业链环节提质、转型、增效，才是秦巴山区生态农业品牌化的核心竞争力。”

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