甘泉县一直以来把发展蔬菜产业作为富民产业通过扩大种

甘泉县一直以来把发展蔬菜产业作为富民产业，通过扩大种植规模、提高生产管理标准、推广先进技术等措施，蔬菜产业稳步发展，007年，该县通过国家绿色食品蔬菜产地认证，黄瓜、番茄等6个品种蔬菜被认证为部级绿色蔬菜产品。现在，绿色蔬菜已经成为甘泉的一张特色名片，如何让这张闪着金光的招牌带来更大效益，给菜农带来更多收入？这成为政府、新型农业经营主体亟待研究思考的课题。

在甘泉县政府的主动出击和积极运作下，202年，甘泉蔬菜科技服务中心向国家工商行政管理总局申请注册到了蔬菜“美水”商标，甘泉产出的鲜食用菌、黄瓜、实用葫芦科蔬菜均可贴上“美水”商标进入市场。自此，甘泉“放心菜”也有了自己的“身份证”——“美水”牌商标。

然而，有了商标，谁来使用？怎样使用？

品牌经营离不开健全的运销网络，商标的影响力和效益只有在市场中才能得以体现。如何把分散的、小规模的、势单力薄的农户组织起来，规范有序地找市场、闯市场，是解决蔬菜顺畅销售的主要途径。为此，甘泉县在学习借鉴外地经验的基础上，组织成立农民专业合作社，

发展运销大户和中介组织，支持不同形式、不同规模、不同成份的运销组织，尽快培育出营销公司为龙头，形成以各种运销组织、运销大户为骨干的城乡相通、内外相连的运销网络。

“龙头企业、专业合作是农业品牌经营的主体和核心，打响叫亮‘美水\’品牌要靠他们操作运营，政府只起引导、服务作用！”甘泉县蔬菜技术服务中心副主任党璋如是说。然而，在实际的生产经营活动中，无论是龙头企业，还是专业合作社等新型农业经营主体，品牌经营意识较差，依靠品牌运营提升产业效益更是无从谈起，这就造成了农产品价格被商贩随意打压，品质再好的蔬菜也卖不上高价，农民很难靠这张“美水”招牌增收。

而且，“美水”蔬菜要打入大市场，先要以“量”说话。去年，甘县蔬菜局组织人员外出考察宁夏、榆林、西安等周边蔬菜市场，当客商得知甘泉蔬菜获得诸多部省级绿色有机认证后，宁夏一客商当即提出“订购一万吨黄瓜，明天送货”。

2013年，甘泉县全年生产蔬菜3.2万吨，受生产规模等因素的影响，蔬菜产量不高，也由此拦住了甘泉蔬菜挺进大市场的脚步。这个事实告诉我们：“美水”蔬菜要想真正走出去，占领市场，当务之急是扩大产量，提质增效。

相比“劳山村”金招牌的成功运作，细品“美水”蔬菜品牌经营过程中遇到的困境更具普遍性，其中显现出的得与失值得认真总结。

尽管存在诸多问题，但甘泉县委、县政府已经开始根据蔬菜的需求趋势，改变过去重数量、轻质量的种植方式和种植习惯，在提高产品质量和创品牌上下功夫。首先发展适销对路、耐贮耐运的名优品种，市场需要什么他们就种什么。其次是引导干部群众树立质量意识、品牌意识、包装意识，按照优质化、品牌化、标准化的要求，积极发展绿色无公害蔬菜，逐步推广精菜、净菜上市，实行真空包装和纸箱包装，打出甘泉蔬菜的品牌。同时，邀请省、市新闻媒体全方位宣传报道甘泉蔬菜的特色优势，树立甘泉蔬菜的品牌，不断扩大市场占有率。

对于小规模经营的农民、专业合作社来说，首先要在生产规模上强大起来，才能谈得上应对市场的需求和波动变化，才能具备点市场发言权。其次，转变农业龙头企业、专业合作社等新型农业经营主体的市场竞争意识，让他们认识到品牌的价值，走农产品品牌化经营之路。第三，加快发展加工龙头企业，实现加工增值，以加工促销售。以精深加工创品牌，开发农产品深加工项目，延伸产业链条，再造出新的农产品品牌。

甘泉有我们耳熟能详的豆腐、豆腐干、放心菜、美水系列酒、劳山鸡蛋，以及曾经漂洋过海的红小豆……这些众多的系列特产名品，使甘泉成为延安乃至陕西为数不多的特产大县之一，然而，这些众多的优质地方特产却没有几个在全省、全国市场中叫得响、卖得欢的产品。

这些养在“深闺”中的优质农产品，如何走上品牌化经营之路，成为甘泉县的新“名片”？

八千里豆腐干、美水酒、劳山土鸡蛋、宏利豆腐干、刺榆黄酒……这些农字号品牌在甘泉、延安鼎鼎有名，但随着市场化竞争日趋激烈，这些极富地方特色的农产品品牌却始终处于响而不亮的境地。

一个品牌能否常胜不衰，产品品质是基础，品牌营销是手段，推介经营是关键。同时还要加大科技投入和理念创新，提升品牌竞争实力。劳山鸡业有限责任公司成长的实践就是最好的证明。该公司从收售散户鸡蛋起家，到开发出“劳山村”牌生态土鸡、富硒鸡蛋、烤鸡蛋、卤鸡蛋、鸡蛋干及富硒饲料四大系列20余种产品，目前已发展到集养殖、饲料加工、蛋制品加工销售于一体的陕西省农业产业化重点龙头企业。

它的成功，还要从“劳山村”鸡蛋系列产品的品牌经营说起。

2008年，有着20年企业管理经验的常东平花了60万元接手劳山鸡业有限责任公司，除过一间门面房、一个未建成的养鸡场，在他眼中最值钱的当属“劳山村”商标。他要把“劳山村”做出个名头，借助品牌力量提升企业效益。2009年，公司投资了1800万元扩建产能，建成标准化养殖小区，带动劳山乡农户发展养鸡，每天可生产1500枚劳山鸡蛋。一颗颗喷上“劳山村”标识及生产日期的鲜鸡蛋，整齐地躺进了定制包装箱，摇身一变成了有

“身份证”的鸡蛋。“劳山村”牌鸡蛋推向市场后不久，得到了中、高端消费者的青睐，自此“劳山村”品牌运营成功地迈出了第一步。

为提升蛋类产品附加值、扩大市场销售半径，同年，该公司引进加工设备，开发了卤鸡蛋、烤鸡蛋、鸡蛋干等产品，转向蛋制品的深加工领域。

“提升品牌在市场中的竞争力，关键要以科技为支撑，凸现产品的差异化！”常东平对品牌运营做了深入调研，决定生产富硒鸡蛋，以品牌经营挖掘市场潜力。养殖基地和签约农户饲养的蛋鸡每天吃着富硒专利饲料，喝着山泉水，产出的富硒蛋比普通鸡蛋硒元素含量高三到五倍，身价也成倍翻番，每斤富硒蛋卖到了7.5元。每天一辆辆满载富硒蛋的货车从公司驶离，送往延安城区和其他县区的各大超市、农贸市场，有了较好的品牌口碑，甘泉富硒蛋被大众消费者所熟知，滚进了老百姓的菜篮子。

劳山鸡业有限责任公司从一个产品到多个产品，从一个生产基地发展到多个生产基地，从偏居一隅的“劳山村”商标发展成为陕西省著名商标，从打进县域市场到挺进延安周边市场，一步一个脚印踏上品牌化运营发展之路，大大提升了“劳山村”品牌的含金量和市场影响力。

土生土长的“劳山鸡蛋”就这样从无到有，从小到大，延伸了产业链条，撬动了市场，收获了成功，“劳山鸡蛋”也成长为甘泉县的一张新“名片”。

“美水”商标的品牌效益如何挖掘

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