门票免费之后 ——蓝田迈出“全域旅游”实践第一步

■记者 张杨 

“蓝田景区免费看，摆渡车辆随意坐，蓝田景美人朴实，来蓝旅游真当值!”这支朗朗上口的顺口溜，说出了今年端午小长假期间来到蓝田游玩的游客们共同的心声。

在今年的端午小长假中，蓝田县旅游一举交出了史上最好“成绩单”：在全市接待游客344.59万人次中，蓝田县接待游客达到102.6万人次；全市旅游业总收入11.97亿元，蓝田县就达到2.23亿元，分别较去年同期增长了1003%、1026%。这个数字，是游客们“用脚投票”的结果。数字突变的背后，则是蓝田县实实在在推进旅游发展的一项重磅举措：实行景区门票全免，而这也是蓝田迈出实施“全域旅游”战略实践的第一步。

免费开放带来的游客“井喷”

高高的王顺山，青青的白鹿原，绿绿的公王岭，幽幽的水陆庵……可能有的西安人还不知道，蓝田，是西安拥有A级景区最多的区县。距今115万年历史的“蓝田猿人”在这里繁衍生息；唐代诗人王维隐居辋川13年，构建了“胜冠秦雍，极园林之胜”的辋川十二景……而蓝田的山、川、塬、岭，地貌各异，整个蓝田就是一个处处充满旅游元素的综合体。

而在近几年城市周边游的迅猛发展中，默默的蓝田似乎被人们忽略了。而今年，早在年初，蓝田县就对外公布，从“五一”起，向所有游客免费开放王顺山国家森林公园、蓝田猿人遗址、水陆庵、辋川溶洞、汤峪湖公园五家景区，加上原来免费开放的蔡文姬纪念馆、葛牌镇区苏维埃政府纪念馆、汪锋故居纪念馆，免费景区达到8家，全县所有国有景区全部免费开放。加之新景区白鹿原民俗文化村开业等因素，使“五一”小长假来蓝田的游客呈“井喷”之势。3天假期内，该县共接待游客129.07万人次，旅游综合收入2.83亿元，分别较去年同期增长了245%、220%。小长假后的几周，全县每周接待人数也在35万以上。

蔡文姬纪念馆副馆长王颖辉是门票减免之后对景区带来巨大变化的亲身体验者。蔡文姬纪念馆从2010年3月开始免费，属于蓝田县实行门票免费较早的景区。他告诉记者，2010年以前，纪念馆一年的参观量不过五六千人，免费开放以后，已经逐年增加到20多万人次，今年“五一”更是迎来了单日接待1000人次的最高峰，“这是我们原来不敢想象的。”王颖辉说，“原来的门票收入，也就刚够维持馆内的电费，而现在我们一年财政拨付的运转费用就有40万元，下一步还打算将展览内容再充实一下，让更多人了解这位东汉才女的故事。”

撬动旅游经济的最明显杠杆

为何免除门票后，能为地方带来如此之大的改变呢？记者从蓝田县文物旅游局了解到，此次免费的5个景区中，原门票价格分别为16元到40元不等，总共免费金额为150元。长期关注蓝田县旅游发展的陕师大旅游与环境学院教授、博导马耀峰告诉记者，“中国旅游的门票支出，在旅游活动中所占的比例在全球都算比较高的。而从近年来不少地区旅游产业的发展实践可以看出，越是‘免门票\’、‘低门票\’的地方，旅游创造的综合效益越明显。”

中国旅游研究院与携程旅行网发布的一份报告显示，从国内游客看，门票支出占旅游消费比例较大，达21.92%。人民网曾做过一次关于景区门票问题的调查结果显示，89.2%的网友认为目前的景区门票“太贵了，门票支出已经严重影响旅游热情”。今年元旦假期，华山景区接待游客1.26万人次，而同处渭南市，不收门票的富平陶艺村和大荔同州湖则分别接待游客10.9万人次和2.3万人次。差异背后除了游览的季节性原因，“收费与免费”也是影响游客选择的重要因素。

“蓝田景区的特点是景点较为分散，‘星星多月亮少\’，并没有一个作为主体吸引物的景区，能够吸引大量游客专程前来，而是以全域的风貌为其最大的特色。免除门票，就充分利用了旅游市场经济中价格杠杆原理，带动了整体旅游的发展。也正因为蓝田原本的旅游热度较低，反而带给游客们新鲜感，一下子就引爆了市场。”马耀峰表示，门票是撬动旅游经济的最明显杠杆，免除门票政策对于像蓝田县这样的旅游欠发达地区和潜力地区，是具有相当的示范意义的。

打造旅游与产业经济的双赢

除了游客数量的激增，蓝田旅游综合收入的增长幅度也让人吃惊。“不收门票不意味着当地没有收入。”马耀峰说道，“如果过度依赖门票经济，不仅会影响大众的出游热情，更会抑制游客的消费意愿，压缩他们在旅游其他环节的支出。虽说门票收入对地方经济具有一定的拉动作用，但旅游经济是由旅游者的旅游活动引起的，关联着旅游者的吃、住、行、游、购、娱等多个方面，单纯的门票经济会加重旅游支出负担，减少游客停留时间和其他支出，造成旅游收入单一。”

今年蓝田重点打造的白鹿原民俗村就是一个好例子，端午节36.8万人次的接待量，让民俗村内小吃摊经营户王军权的心里乐开了花。一块小小的灞源豆腐干，只要6块钱，但是端午节期间，王军权仅靠这一项就有了6千多元的收入。村落虽然免费，但其中的民俗展示、有机农产品等却能让游客乐呵呵地留下来，心甘情愿地“掏腰包”。“咱们蓝田本来就是美食之乡，还有声名在外的蓝田玉等特产，这些都是游客未来消费的增长点。”蓝田县文物旅游局局长郑伟对记者表示，“而餐饮、商品本身也是有着其生产加工链，销售的火爆必然带动生产加工一系列产业的发展。”

据联合国统计署测定，旅游业拉动的相关行业达110个，对住宿业的贡献率超过90%，对民航和客运的贡献率超过80%，对文化娱乐产业的贡献率达50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。

“虽然蓝田免除的，只是一张小小的门票，我们却可从中窥见整个旅游产业未来的发展历程。从门票经济向产业经济转变，虽然游客花在门票上的钱少了，但其他方面的花费会增加，让当地居民有更多的机会参与到旅游大市场之中，是一种双赢的局面。”

推进全域旅游的有益尝试

今年是“十三五”的开局之年，也是蓝田全方位实施“旅游＋”战略的起步之年，在蓝田县的“十三五”发展规划中，提出要将旅游业打造成引领富民强县的综合性新兴支柱产业。作为蓝田县咨询决策委员会委员，马耀峰全程参与了县委县政府制定全方位实施“旅游+”战略的发展思路，“‘门票经济\’本就是政府与市场之间的博弈，要摆脱这种束缚，就需要政府有眼光、下决心，蓝田县委县政府也做出了自己有益的尝试。”

“要在全县范围内以这样的力度推动旅游，仅仅靠我们文物旅游部门是远远做不到的。”蓝田县文物旅游局局长郑伟告诉记者，今年政府工作报告明确提出推进全域旅游思想后，蓝田县先后成立了旅游发展委员会和旅游保障指挥部，实现旅游发展“一盘棋”，相关部门统一调度。在“五一”和端午两个小长假的客流高峰中，也正是凭借了全县各部门的通力合作和调度，才保证了旅游市场的顺畅运行。

围绕实施“旅游+”战略，蓝田县从旅游保障配套服务工作着手，切实提升县域旅游发展环境，全力做好旅游服务接待保障工作：共在西商高速、关中环线等道路旁设立旅游道路指示牌60余块；在各大旅游景区新建停车场15个；新修和整修改建旅游道路5条;购置5辆旅游咨询服务车，23辆摆渡车，用于景区摆渡及咨询服务；招录公益性岗位咨询讲解员26名，驾驶员28名，为来蓝游客做好服务。

记者还了解到，蓝田县正准备设立县级旅游产业发展专项资金，由县财政每年安排1000万元，用于旅游形象推广、基础设施建设、公共服务配套、旅游项目建设、旅游品牌创建、旅游产品开发、乡村旅游建设的扶持奖励等。

谋划“大蓝田”旅游图景

随着游客人数的激增，蓝田旅游也面临着新的考验。“全域旅游所要求的是全方位的服务，整体来说，环境和基础设施都要非常到位。如果人数增加，而景区环境不佳、饭菜住宿涨价，那取得的则是反面效应了。”马耀峰谈道，“同时，推进全域旅游更需要适应现代旅游活动的需求，满足未来发展。作为蓝田，就是要将整个蓝田作为大景区来规划和开发。”

以大项目带动全域旅游发展也正是蓝田县旅游发展的理念，今年以来，全县打造白鹿原文化产业基地、白鹿原印象民俗村、焦汤温泉旅游度假区等16个重点旅游项目，总投资64.08亿元。其中，白鹿原印象民俗村已于今年“五一”正式对外开放，白鹿原影视城将于“七一”正式开园。

同时，大力开发特色产品，以塑造蓝田特色品牌。未来，将发挥蓝田“陕菜之乡”、“厨师之乡”金字招牌作用，对蓝田美食文化进行深层次挖掘，在研发新菜品的同时，为游客提供蓝田饮食文化体验产品；以周边区县同类文化资源为纽带，策划贯通蓝田-临潼-灞桥的人类起源文化体验走廊，打造蓝田猿人品牌；以关学文化传承为脉络，以四吕纪念馆为承载，打造四吕文化品牌；以历史名人隐居地为主题，打造王维辋川诗乡；统筹推进汤峪温泉休闲旅游聚集区建设，打造汤峪温泉品牌；将普化水会音乐等非物质文化遗产和现代表演艺术相结合，开发旅游演艺产品；并以簸箕掌、秦麓印象渔村等景区为重点，推出了一系列登山、滑雪、赛车等体育旅游产品，丰富和发展全县的旅游产品种类。

“现在我们还想让来到蓝田的游客，能够更多地留下来。”蓝田县文物旅游局副局长徐少英告诉记者，蓝关驿站就是下一步计划推进的项目之一。“我们计划从村民手中将闲置的老房子收上来，统一进行包装，在满足游客个性化、特色化居住需求的同时，完善‘吃、住、游、购、娱\’旅游全产业链条。”相信随着旅游产业转型升级步伐的加快，和蓝田一样，会有越来越多的景点景区向游客打开“免费之门”，让游客舒心游玩、开心消费。

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