实体商场的后“双十一”营销

据阿里巴巴数据显示，11月11日当天交易量达到912.17亿元人民币，比2014年“双十一”成交额提升近60%。不仅如此，时经七年的“双十一”已经从最初阿里的“独舞”，演变为如今零售行业的线上狂欢。那么，后“双十一”时期，实体商场的营销该如何做？

 “双十一”后遗症：刷单质疑与退货潮爆发

“双十一”虽然已经过去，质疑和投诉却随之而来，刷单、退货成为了这段时间的关键词。“双十一”的盛宴结束没有多长时间，接踵而至的退货浪潮，不得不说为电商的“辉煌战果”蒙上了一层“阴霾”。

记者在随机采访中了解到，收到后却发现货品与描述不符，产品不太合适，质量出问题，发错货都是消费者退货的几大原因。“双11差不多买了十多件东西，但其中的6件都退了”，消费者黄女士向记者坦白道：“在漫长的等待后得到的不是购物的惊喜和愉悦，虽然有运费险，但还是感觉自己浪费了好多时间和精力，非常不值得。”“派件倒是有所缓和了，但退货的多了起来。”近日凤城九路一快递点负责人说。对此，记者走访几个快递网点发现，每个快递网点日均退货量超百件，是平时退货量的两倍。

此外，大量的退货和纠纷也再次引发消费者对于企业刷单的质疑。“一是为了赚流量，有的企业自己卖自己买，也就是刷单，为的就是吸引更多的人购买；二是有的企业号召经销商参与采购，其实是把‘双十一\’当成了网上订货会；三是不排除有的企业与电商平台相互串通，在数据上做手脚。”有业内人士如是说。记者了解到，数据造假已成为电商的普遍现象，短期内难以有效根除。更有甚者表示，“双十一”不仅是消费者购物狂欢日，也是商家数据造假集中日。

  “双十一”消费透支：以品质和体验让消费者进商场

开场5分钟45秒，交易额超过了50亿元；开场12分钟28秒，交易额就达到了100亿元，最终以史上最高的得912.17亿元结束了今年的“双十一”，这一系列数字不仅让我们再次惊叹于线上市场的购买力和活跃度，同时不少业内人士也担忧，“造节”促销是把双刃剑，战绩辉煌的“双十一”，同时也意味着透支了未来的消费潜力。

当下，打折促销已不是商场营销的必要手段，“体验式”不仅成为电商实现不了的内容，同时成为实体商业的出路。近日，位于凤城九路的汉神购物广场在迎来1周年生日的同时，也为北城的消费者带来了独特的购物体验：能欣赏到时尚靓丽的内衣秀联合爵士乐队激情演奏；年轻潮人们的闪亮时光快闪秀；更有梦幻童趣之夜、奇幻圣诞森林、欢乐儿童剧等适宜儿童娱乐的活动，此次店庆的最大亮点在于汉神购物广场首次打造出西安最大的姜饼屋，甜美梦幻的姜饼屋使视觉和味蕾得到了双重的完美体验。贴心丰富的多业态体验满足了家庭型消费人群的需求，而且使消费者在购物的同时也能玩得尽兴。

此外，也有商场开始举办一些亲民和公益类的活动，得到了社会支持和喜爱，也已成为商场活动的时尚行为。华东万和城购物中心就启动了“童心启程温暖同行”活动。活动自12月5日开始，历时16天，期间消费者只需9.9元即可畅玩商场内的旋转木马、沙滩乐园、卡雷拉赛车等儿童项目，其全部收益将用于购买手套、帽子、暖衣等御寒物品，统一捐赠给蓝田县普华镇终南小学的贫困学生们。一位家长在购买9.9元套票时开心地表示：“希望能有更多这样的爱心活动，让我们可以多了解和帮助那些贫困中的孩子”。记者随后调查采访发现，比例非常高的消费者愿意看到企业搞公益类型的活动，他们普遍认为热衷公益活动的企业自身的社会责任感较强，同时销售商品的品质和服务也会高于其他企业。对此，北京工商大学教授洪涛表示，“商家的打折促销活动是经常和普遍性的，但是做公益活动却是一种创新的活动行为。商场销售的淡季时一般的商场都会用打折促销和满券送等促销方式，近来很多商场通过运用一些创新的模式来建立自己的形象，可以拉近商场与消费者的距离感。”  文/姚娇玲

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