两部手机三天卖货4500万 电商『双11』开启新战局 直播渐成主流商业模式

随着直播购物在国内变得越来越流行，它们对于品牌制定在中国最大购物节日——“双11”的策略也变得至关重要。直播（本文特指电商平台及企业自播 ）已经不是电商的点缀，而是冉冉升起的未来商业模式的主流和标配。

“双11”还未开启直播求加购先开始

“想要优惠券，点我头顶的‘亲密度’。”鼠微微边说边手指头顶的空气，那里什么都没有。但在正观看直播的30多万粉丝的手机淘宝直播间的页面上，她的手指准确地点住了“亲密度”那一栏。

这里是坚果品牌三只松鼠位于芜湖的一间异常凌乱的办公室。地上摆满了线缆、零食和纸箱。戴着一顶黑帽子的鼠宁仔和她的伙伴鼠微微一个小时前就坐在主播位上，面前是各式拆开一半的零食盒子和盛着各色坚果的盘子。她们面对两台手机，一台拍摄她们，另一台则是主播们的“监视器”，她们在“监视器”里读粉丝的问题，观察在线人数和点赞数的趋势，同时判断自己下一步该怎么说话。

屏幕上，弹幕和点赞不停跳动。“监视器”显示：直播间已涌入32万人，同时点赞数已逼近250万。鼠宁仔宣布：“点赞250万时，我们会再来一轮抽奖。大家快把口令刷出来。”

这是一场争分夺秒的流量竞赛。现在是22点，再有两小时就是双11的开启时刻。数不清的流量正在涌入直播间。对一位主播来说，最重要的是能接得住流量。这意味着，他们先要把涌入的消费者留下来，接着想办法让他们点击手机屏幕左下方的购买链接，进入淘宝店铺完成购买。

“我再说一遍，最划算的是1号（共74号产品）。”鼠宁仔用毋庸置疑的口气说：“现在距离零点还剩1小时10分钟，还犹豫什么！当然是加购啊！”

主播听得了夸奖 也要接得住谩骂

阿里巴巴在2016年首次在其天猫和淘宝网站上增加了直播功能，目前，淘宝品牌的直播玩法有两种：投放达人主播或商家自播。大多数品牌都将直播集中在天猫或淘宝。

“真正火起来就是从去年开始的。”鼠冰河是三只松鼠商家自播的主播。从2018年9月中旬起，她开始提升直播频次，从以前的一周两到三次，提高到了每天四场，分布在当日9：00~24:00之间。

在成为一名主播前，鼠冰河一直是一名线上客服。跟那些流量主播相比，懂产品、习惯跟消费者互动的鼠冰河认为自己更适合用神态和语言和人交流，而不是使用冰冷的机械键盘。

这意味着，她要面对镜头不停和“主人”（三只松鼠对于客户的称呼）说话，一讲就是三个小时，互动、分享、答疑、插科打诨，“基本不去上厕所”。

在主播间里，她对自己的定位是“有点二有点逗”。鼠冰河说：“这个设定，接受（粉丝）夸奖可以，有人骂你时也很容易接得住。”被骂，是主播必须要面对的。“有时是消费者不满意，有时则是竞争对手带节奏。”鼠冰河说：“但是主播要沉住气，不能被带跑了。还是要推介产品，促成购买。”

现在直播卖产品

以后卖直播产品

“‘直播带货’的背后，是互联网流量的迁移。”三只松鼠负责直播的鼠小K表示：“直播可利用网红经济的粉丝效应、品牌效应、规模销售效应汇集流量，成为新的流量入口。”

值得注意的是，在网上热销的产品不一定适合直播间。三只松鼠今年“双11”在直播间里卖得最好的是一款“酸辣粉”和一款“手撕面包”，两款产品都是百万级，但这和传统网购并不重合。“我们也在研究这件事。”鼠小K说：“场景特别重要。我们发现，速食类的好卖，夜宵属性的也好卖。”

人们在深夜点开直播室，更容易下单购买一个速食火锅，而不是一盒坚果。为此，主播们是可以肆意在直播室里撕开各种零食大快朵颐，这会在一定程度上刺激粉丝们的味蕾，加速他们购买。“现在大家还是直播卖产品，以后肯定是卖直播产品。”鼠小K说：“针对直播开发的产品一定会出现，也可能会出现新的直播品牌。”

“双11”开场8小时

直播引导成交超百亿

直播带货的热度在今年“双11”到达了高潮。金·卡戴珊（Kim Kardashian）和中国主播薇娅（Viya Huang）的直播拉开了今年“双11”的序幕，并向中国消费者推广她的新香水品牌KKW。 Forrester研究公司的资深分析师王晓峰表示，在过去的2年里，直播（实时流媒体）一直在迅速发展，尤其是在电子商务方面。

今年，将直播纳入其“双11”活动的商家数量与去年相比增长了200%。淘宝公布的数据显示：“双11”开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

鼠冰河和她的主播同事们在今年的“双11”共达成了4500万元销售，这远超过公司给她们下达的3000万元的任务，这也令她们在连续三天的连轴转后心情不错。

“直播可能成为新的主流消费形式，主播并不是简简单单的网红。”鼠冰河说：“拿薇娅主播做例子，她直播销售产品时会分成几步进行，真实的体验，价格的实惠，再次加强价格优势，笼络了很多粉丝的心，我们现在完全可以把它看成一个新的渠道。”（鼠小K、鼠微微、鼠宁仔、鼠冰河均为该公司员工花名。）

安徽商报融媒体记者 陈亮 梁巍 文/摄

周继龙/图

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