用IP理念绘就“油彩峨桥”品牌传播之路

今年春，三山区峨桥镇举办了首届“油彩峨桥”踏青文化节，采用IP理念绘就“油彩峨桥”品牌传播之路，通过完成“四个第一”：第一次建立“油彩峨桥”整体品牌形象、第一次尝试文旅融合新形式、第一次利用多方媒体全方位宣传、第一次举办学术交流论坛，为峨桥镇的生态旅游掀开了新的篇章，也为特色小镇的品牌传播构建注入了活力与动力。

科学谋划、专业推手，一个IP的诞生

响水涧也被称为“安徽的婺源”，每年油菜花盛开的季节吸引数以万计的游客前来踏青观赏，“菜花”经济的局限性也是显而易见的：花期短、品种单一、产业链短、受自然环境因素影响大，寻找新的突破口成为当务之急。

峨桥镇在构建“生态观光-休闲农业-茶产业”立体产业格局上进行战略思考，于是，如何创造一个让人过目不忘的IP，成为了工作的突破口。基于此，我们提出了“油彩峨桥”的品牌定位，IP深层次的内涵是将“油菜峨桥”逐渐地升华为“有彩峨桥”（峨桥的景色是多姿多彩的）、“有才峨桥”（实现以品质和内涵提升游客感受），二者结合这才是真正的“油彩峨桥”。为此，峨桥镇策划并组织实施了“油彩峨桥”踏青文化节，这是峨桥镇首次以节庆的形式推出的文旅融合的跨界旅游产品，围绕传统文化、茶文化、微信互动、学术交流四大板块，在50天的文化节期间成为公众瞩目的焦点，引起多家媒体的关注，成功使得“油彩峨桥”IP旅游地的形象得以迅速提升。

关于IP理念的启示与思考

“油彩峨桥”IP，是峨桥在运用互联网思维经营全域旅游和特色小镇之路上，所做的一点尝试的开端，围绕实践中的探索，有如下启示和思考：

一是引入IP思维是突围全域旅游竞争的起点。

IP意为知识产权（IntellectualProperty），在旅游景区范畴内IP可以是故事，可以是文化，可以是感觉，可以是吸引游客的元素。在芜湖市乡村旅游业如火如荼的当下，农家乐、生态观光等旅游产品定位重复和雷同居多，创造一个独一无二的景区形象认知产品不仅是对于旅游景区的规划、营销和管理的探索，更是从粗放型向精细化转变的必由之路，好的IP会成为全域旅游的卖点，也是提升景区竞争力的有效途径。

二是立体化营销传播活动是推广旅游IP的支点。

成功的IP能够让游客清晰地识别并唤起游客对品牌的联想，IP其实只是旅游景区的一个元素和产品，再好的IP如果没有合适的营销和传播，那么也会沦落为自娱自乐。旅游景区的IP传播途径是通过找途径、找爆点、找粉丝、做参与四条途径实现的。例如此次我们利用主流媒体阵地赢得传播先机，发掘自媒体的品牌营销优势，特别重视互联网分享经济的特征，借势推广自有微信公众号，为“油彩峨桥”IP的口碑传播打下了坚实的基础。

三是专业力量和人才的匮乏是IP运营之路的盲点。

IP的打造是一个长期和日积月累的过程，需要具备互联网思维和新营销理论、掌握社会心理学及传播学知识的专业人才。面对芜湖市旅游业的快速发展，专业人才匮乏的矛盾日益突出，还需要切实实现经营主体由政府向企业的转变，加大旅游人才培养、选拔和引进力度，尤其要加强高层次管理者、新兴业态经营者和职业经理人的培养，培养一支高素质的适应时代发展需要的旅游人才队伍。

四是把握IP理念丰富内涵实现产业的重点击破。

我们认为今后一段时间峨桥旅游产业要努力实现四个转变，即由旅游过境地向旅游目的地转变，由单纯观光型旅游向观光休闲度假型旅游转变，在景点建设上由全面建设向突出重大项目建设转变，在旅游线路上由景区（点）分散旅游向串点成线（连点成片）转变。而这些，在运用好互联网思维下的IP理念的基础上，是可以实现杠杆效应的，发挥品牌的力量，来实现优质旅游资源的开发利用。

（作者单位：三山区峨桥镇政府）

张勇

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