吉祥元素融入设计 商标传承中华文化

二十世纪初,中国的商标设计体现出自己的鲜明风格和特点。在《老潍县商标》一书中,我们可以看到:当时的商标大多以中华文化、吉祥图案、历史人物、传说典故为内容,洞开工商业的文化大门,以文化亲和力取得消费者的认同感,在扩大营销中起到了潜移默化的推动作用。

商标设计充满文化意味历史人物成为宣传素材

老潍县商标的策划和设计,有很深的文化背景,很好地运用了历史素材,将历史人物、历史故事引入画中,充满了文化意味和中国特色,增加了商标的厚重感。当然,这些素材在中国各地的商标中也都使用,还有画面非常近似的。

大华染织厂“越国大夫”商标、潍县同德成织染厂的“范蠡舟”商标、福聚昌记的“浣纱牌”、信华染织工厂的“西施牌”,都是以越国大夫范蠡和西施的故事,进行创作和设计。唐玄宗李隆基与杨贵妃、杨国忠、南朝宋武帝之女寿阳公主、明正德皇帝朱厚照等都进入了商标画面,通过这些历史人物,讲述历史故事。

“过江赴筵”“单刀赴会”“赴会牌”商标,故事同出自《三国志?吴书?鲁肃传》,讲述了赤壁之战后,三国鼎立渐形成,东吴欲骗关羽过江赴宴,趁机杀之,关羽明知是计却坦然答应,最终凭自己的勇猛全身而退。同样的故事分别被王连荣、冯忠连及恒隆采用,以不同的商标名称出现,前两者的画面基本相似,区别度不高,恒隆出品的“赴会牌”则更易识别。

“登坛拜将”出自《史记?淮阴侯列传》,讲述楚汉相争之时,韩信投奔项羽,没有受到重用,被安排做了一个下级军官。韩信胸怀大志,弃楚投汉,刘邦采纳萧何建议,筑坛拜将。经理处设在东关李家街和九曲巷的一商家,李泰春是东家还是掌柜尚不得知,他以此素材为商标内容,是为“登坛拜将”。画面中还有四句诗“朝为田舍郎,暮登天子堂。将相本无种,男儿当自强。”点明了商标的主旨,企业想通过这一故事让消费者知道自己的商号在同行业中的水平,怎么一个“将”字了得,同时也说明只要奋发图强,只要自己有本事,就一定能谋得合适的职业,以此来展示企业自身的形象。

另一个与刘邦、刘备有关的商标是潍县元聚织染工厂的“汉中王”:刘邦曾被项羽封到汉中、巴蜀一带为汉王,刘备是高祖后人,在蜀地站稳脚跟后自封“汉中王”。

流传甚广的传说典故跟随商品进入百姓家

丰富而深厚的中华文化是商标创作用之不尽的源泉,细读老潍县商标,大舜、嫦娥、青女、十三妹等流传甚广的传说典故,以丰富的画面,携带着商品信息,走入寻常百姓家。

潍县东乡张营南埠(今潍坊保税区汶泉街道张营南埠村)一商家的“大舜耕田”商标、潍县公盛祥织染厂使用的“象耕牌”、同顺堂记使用的“象耕图”商标,虽然画面设计各有不同,但都取材于舜及其象耕鸟耘的传说。舜,有虞氏,亦称虞舜,是上古“五帝”之一,传说广布于全国许多地方,关于其出生地,《孟子?离娄》载:“舜生于诸冯,迁于负夏,卒于鸣条,东夷之人也。”诸冯即今潍坊诸城市舜王街道诸冯村。由潍东马家马守训制的“青女素娥”头庄商标,虽然并没有信息指明产品是什么,但“青女素娥俱耐冷,月中霜里斗婵娟。”画面中的青女和素娥低眉信首,两人在寒月冷霜中争艳斗俏,展示冰清玉洁的美好姿容,马守训借此来彰显产品高洁的品质。

京剧曲目《黄鹤楼》《古城会》《桑园会》《贵妃醉酒》、豫剧传统剧目《九龙山》、元代戏曲《西厢记》等耳熟能详的传统曲目,《封神演义》等文学作品也给老潍县商标的创作提供了丰富的素材,商家对中华文化的汲取既体现了商品的文化特性,又给这些商标赋予了鲜明的民族特色。

借鉴杨家埠年画创作手法童子形象憨态可掬

潍县的绘画和工艺美术在清代就已经很发达,此时,中国几大年画产地中心已日渐成熟,形成鲜明的地域特色,所以老潍县商标的设计、规格、编排样式和色彩变化等设计元素更有着鲜明的潍县地域性特色,体现着时代感和民族性,从外观的角度来看,则主要是借鉴了杨家埠年画,具有鲜明的地域特色。

上世纪二三十年代,杨家埠年画已经发展到鼎盛,老潍县商标正是借鉴其创作方法,有鲜明的年画特点:想象丰富,重用原色,色彩鲜艳强烈,线条粗犷,风格纯朴。画中形象质朴、自然、简练,比较直白地表达企业的愿望。很多画面都有情节性、装饰性、趣味性。

中国的各种艺术形式中有很多憨态可掬的童子形象,特别在年画题材中,以童子为主体的绘画特别多,这是民间文化发展选择的结果,童子在传统文化中有特殊的文化意义和使命,童子也是生命力的象征,具有血脉延续的意义,符合人们的生命意识和宗族观念,因而被大量用在寓意吉祥富贵的绘画中,老潍县商标及宣传画,经常随着俏皮可爱的童子走进千家万户。

一种是胖乎乎,肤色粉白,甚是可爱的胖娃娃。如,潍县福丰工厂的“元宝牌”商标上,一个胖娃娃身穿红肚兜,举着一面写有“一本万利”四字的小旗子,站在元宝之上；恒义染织工厂的“宝宝牌”商标,娃娃也穿着红色小肚兜,头扎朝天小辫,手举玉如意,站在地球之上。民间文艺家冯骥才评价杨家埠年画中的童子:“颜色浓艳抢眼,画面满满腾腾,人物壮壮实实,胖娃娃个个都得二十斤重,圆头圆脑,带着憨气,傻里傻气地看着你。”

一种是吉祥童子,同顺堂工厂的“金钱商标”、双和盛记的“双仙金钱牌”商标、永兴号的“四季发财”商标、忠兴堂的“双童鹿”商标、泉盛福记的“双童得鱼”商标,画面中的童子身着传统中式服装,挽着传统发髻潍县同顺堂的“金钱商标”,画面就是两名童子,面前是铜钱结成的图形,铜钱上写有“国宝源流”“万事如意”“天下太平”等字样,画面喜庆,寓意吉祥。另一枚潍县东关增顺涌记的商标上,一名童子手持花瓶,脚踏祥云,仙桃、鲜花,共同勾勒出一派祥和气氛,具有浓郁的中国特色。

由李道奉制、潍县和记印刷局印制的“喜报三元”商标则是年画中的重要题材——儿童嬉戏图。古代科举考试分为乡试、会试、殿试,三试之魁依次称解元、会元、状元,连夺三魁即为“连中三元”。三名儿童顽皮戏耍蹴踘,蹴踘是圆形,“圆”谐音“元”,数字从三,寓意“连中三元”。

福聚祥的“童子欢迎牌”商标采用漫画手法,童子形象具有了现代特色,整个画面也具有时事特色。三个孩子举着一面红旗,欢迎火车经过,从他们的装扮看,应该是上世纪二三十年代。福聚祥织染厂位于昌邑桃(陶)埠街,批发处设在潍县东关南巷子,潍县地处鲁东交通要塞,当时已通火车,福聚祥通过这样一幅画面告诉零售商,潍县作为货物批发集散地,具有铁路交通优势,他的企业可以将货物发往各地。

以吉祥物为创意原型迎合中国人文化习惯

民族资本厂商为了占领市场、推销商品,多利用中国的传统喜庆纹样和传统文化中的吉祥物为创意原型,常见的有孔雀、虎、龙凤、麒麟、蝙蝠、狮子、寿星、元宝、鲤、莲等,以求迎合中国人的文化习惯和消费心理。

鹿是瑞兽,“鹿”“禄”谐音,禄星是文昌宫的第六星,在大多数人眼里,禄星代表着吉祥；鹤是仙禽、神人驾鹤升天有“鹤寿千年”之说,而且鹤在古代官服纹饰中是一品鸟。这两种动物寓意寿、禄,广为人尊奉,在老潍县商标中使用较多,如潍县同顺堂漂染工厂“双鹿商标”、福聚昌记“松鹿牌”商标、蚨祥涌的“鹿鹤牌”商标、昌邑东黄埠生产在潍县东关设批发处的“松鹿牌”布匹、恒顺布栈批发的“仙鹿牌”布匹等。

潍县源兴涌工厂的“鹿鹤商标”由吉光廷制,画面构图饱满、笔触细腻,形象生动,红色为主色调。朝阳升起,一棵松树下,鹿儿口衔灵芝,悠然自得,鹤儿单脚站立,似在翩翩起舞,松、鹤、鹿同框,寓意延年长寿、富贵吉祥,福、寿两神一起,总能给人带来无限幸福,源兴涌意在通过这一具有浓郁的传统文化色彩的吉祥画,契合人追求福寿的心理,很快地把商品信息传递出去。

“鹿鹤同春牌”布料由昌邑邓家庄(今柳疃镇邓家庄)利盛公制造,经理处在潍县东关鸿昌栈,这枚商标画面用扇形,整体布局较为突出,用冷色调暗合鹤的高洁之美,也显示商家在纷乱的环境中,保持冷静的头脑、以高洁的品质,为消费者提供放心的产品,下面“布长每码二尺半共四十码”就是很直白的注解。“鹿鹤同春”寓意吉祥,以“鹿”谐“陆(六)”音,以“鹤”谐“合”音,故又名“六合同春”。“六合”指天地四方,六合同春便是天下皆春,万物欣欣向荣。

民间认为麒麟是仁义之兽,是吉祥的象征,有着深厚的文化内涵,在传统民俗礼仪中,被制成各种饰物和摆件,用于祈福。麒麟送子的传统风俗,流行于全国各地。晋代王嘉《拾遗记》中描述,孔子诞生之前,有麒麟在他家院中吐玉书,这个典故是麒麟送子的来源,三合兴记以此为商标,符合很多人的心理。画面中一个孩童骑着麒麟、手举灵芝仙草,与身边的女子相依而行。丰泰号记的“麒麟商标”上,麒麟踏着祥云,驼着童子,童子举着写有“头等商标”的旗子。

融入吉祥元素送上美好愿景

吉祥,在中国的语言中是最美丽的语意符号,随着潍县民族工商业的发展,商标开始出现了众多的直接选用吉祥图案或直接取源于吉祥用语的形式。将中国传统吉祥文化元素融入到商标设计中,使商标更有了文化性和社会性。

吉祥文字是那些本身就有吉祥涵义或者引申为吉祥的符号,或者在习俗中被赋予了吉祥意义的文字,在老潍县商标中尤为多见,如潍县吉祥染织工厂的“吉羊商标”、潍县福和昌工厂的“进宝牌”商标、同兴永顺记的“仙寿”商标、泰记厂出品的“富贵花”、潍东黄埠复聚涌记的“富贵寿考”、潍县裕东石印局印的“状元及第”等商标,以吉祥的寓意,美好的信念,使自己的企业和商品在竞争中占据优势地位。

吉祥数字在老潍县商标设计中使用较广。数字“二”代表着和谐、融合,”双童子”“双童”“二仙”“二美”等都成为商标名、画中人；将“三”比作天、地、人的象征数,亦是“天人合一”思想的具体体现,潍县福丰染织工厂的“三阳开泰”商标画面清爽,三只羊神态各异,在一个春暖花开的日子里,在河边吃草,画面三羊谐音“三阳”,羊,祥也,是吉祥福祉的象征,这枚商标寓意春阳祥和、运通福临；利兴祥记染织工厂和顺泰德记的“三星牌”皆取自福、禄、寿组成的“三星”,民间也有“三星高照,新年来到”的说法,在国人的祝福话语中“三星高照”包含了三个角度的祝福。而“四季发财”“四喜来财”“四喜商标”“五子夺魁”等商标中都是运用了熟悉又寓意深刻的数字。

三枚注册商标昭示华德地位

1934年出版的《实业公报》第161－162期上,有一条实业部指令:“商字第二三二四二号(中华民国二十三年一月十九日):令山东省建设厅呈送山东潍县华德颜料无限公司(以下简称华德公司)补报登记事项备具呈请书请鉴核施行。”《中国商标史话》一书中记载:“华德公司是早年我国北方地区一家知名的颜料生产企业。该公司使用的‘松美牌’颜料,在当地市场上有较大的影响。”

华德公司有“松美牌煮青”“多福牌煮青”“车美牌煮青”三枚商标,左右两边为“注册商标”四个字,说明这三枚颜料商标是经过政府商标注册部门核准注册,是受法律保护的。这三枚商标也是我国早期颜料商标的代表,采用国人喜闻乐见的月份牌年画的风格来设计图案。

“松美牌”商标中,松树、美女是商标名称的两个元素,用具体的事物谐音来表示商标名称,松树是长青植物,寓意其煮青颜料的内在品质,美女的服饰色彩鲜美,则是使用该颜料后所彰显的外在之美。“车美牌”商标画面上是两名骑着自行车的漂亮女性,身着运动短装,非常有动感,充满活力,散发着时代女性的“美”,与自行车一起构成“车美”之词。在中国传统文化中,因“蝠”“福”谐音,蝙蝠是最为常见的福文化的象征,有着深刻的寓意,其形象被当作幸福的象征,并将蝙蝠的飞临结合成“进福”的寓意,华德公司的“多福牌煮青”商标上,月上树梢时分,数只展翅飞翔的蝙蝠,飞过河流,希望幸福会像蝙蝠那样自天而降,故名“多福牌”。

A4-A5文/本报记者齐英华

图/聂传声

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