着力提升农产品区域品牌建设

打造农产品品牌是强化农产品产销对接的现代要素和重要抓手。今年2月,市委书记惠新安在寿光调研时提到,“寿光是全国重要的蔬菜集散地,一头连着菜农,一头连着消费者。要规范包装标识,塑造品牌形象,进一步提升蔬菜品牌知名度、影响力。”这既表明市委、市政府对培育区域品牌、通过强化产销对接建设农产品流通体系工作的重视,也为有效实现农产品产销对接、推动乡村产业振兴、放大现代农业新优势提供了重要遵循。

提升农产品品牌竞争力,夯实产销对接基础。农业品牌化是现代农业发展的必然选择,打造农产品区域品牌,可以让生产者“卖贵”实现增收,也可让消费者通过“买好”满足需求,二者通过品牌获取各自效用较大化,进而促使双方主动剔除障碍,实现对接,夯实了产销对接的基础。具体来看,一方面可以实现农产品标准化生产,规范农产品品质,确保农产品的生产、加工、运输全程安全严格。另一方面可以实现农产品质量安全的全覆盖监管,确保每一份农产品物有所值,吃着放心。如安丘市通过建立全产业链标准化管理体系,健全完善了组织领导、质量标准、控制管理、检测监控、追溯查询、科技服务、多元化市场和诚信管理“八个体系”,筑牢了源头控制、过程监管、产地准出、市场准入“四道防线”。

实现农产品优质优价,形成产销利益共同体。传统的农产品销售模式缺乏品牌运作,产品附加值低,普通和优质农产品没有明显区分度,采购、包装、渠道、市场等混同,也没有精准定位的目标客户群体,鱼龙混杂,导致优质农产品的价值不能凸显,缺乏竞争优势。表现为一方面生产者因增收不明显导致生产积极性不高,另一方面消费者因担心购买不到优质农产品造成品牌认同感差。品牌的创建可以为农产品插上腾飞的翅膀,让线上线下销售的农产品通过提升附加值突出特色,顺势而为,达到物有所值,实现优质优价。同样,对于消费者而言,认证品牌是“金字招牌”,特色供给是价值认同,品牌可减小消费者选购成本和时间,使选购的农产品物超所值,产销利益共同实现。比如在疫情期间,传统市场关闭倒逼网络渠道成为销售主渠道,甚至是唯一渠道,加之网络宣传不可比拟的优势,使产品由大众消费走向私人定制。此时构建农产品区域品牌,将农产品的绿色、有机、无公害等特色标识特别展示,能极大提高产品的区分度和辨识度,特别是采用专用包装、专属流通渠道能够增强消费者的存在感和优越感,强化对农产品品牌的价值认同,实现了农产品由“供给导向”向“市场导向”的转变。如安丘市生态农场的特色西红柿、葡萄等农产品以前主要销往上海、南京等高端市场,疫情期间由“外销”变“内销”,通过品牌的打造和宣传,得到了“域内市场”消费者的极大认可,农产品不仅由“滞销”变“脱销”,价格甚至比外销更高,实现了农产品的优质优价,原因是以前“域内市场”消费者对于具有安丘优质品牌的农产品只知其名,不见真品,欲购无门,产品内销后,消费者认准品牌保障,愿意花高价购买本地优质农产品,形成了产销利益共同体。

促进三产融合发展,打通产销对接关键环节。传统农业的生产和市场之间存在断层或者环节过多的现象,产生了很多难点、痛点和堵点,致使产业链、价值链和供应链相互分离,表面上形成了产供销一体,实际上存在信息不对称和销售不畅等问题。生产者缺乏该有的定价权,消费者同样处于弱势,不能使用该有的知情权,两者难以对接。打造区域品牌,能够实现“跳出农业看农业”,寻求农业以外的领域和价值链,将整个现代农业理解成一个系统、整体的概念,整合全产业链运作模式,实现全要素生产率,在打造品牌的同时实现三产融合发展。具体表现为,一方面可以打通生产端和消费端的堵点。如安丘市农产品品牌的打造实现了全产业链条完整,具备标准化种养、加工出口、社会化服务、仓储物流和康养农旅等多业态融合发展模式,依托“乡村赋能”工程,免费共享区域品牌,为行政村和群众开设网店,构建了以县为单元、以镇村为实施阵地、以为农户赋能为核心根基的三级社交电商服务体系,赋予农户对接市场、供应产品、参与电商、市场营销的能力。同时,将“乡村赋能”和“安丘农耕”品牌联合运营,让安丘优质农产品“触电上网”拓宽销路,让农民实现增收致富。通过全产业链服务打通了产销对接关键环节,拉近了产销两端距离；另一方面可以形成品牌的辐射带动作用,如安丘市依托沃华农业科技公司提供大葱社会化服务模式,实现了全产业链服务,辐射带动大葱种植面积5万余亩,提高生产效率20倍以上。在区域内积极打造若干优质单品品牌,充分挖掘地方历史和文化渊源,成立专班写好、讲好品牌故事并“不择手段”进行推广,发挥品牌的乘数效应,达到“打造一个,辐射一片”的效果,支撑起整个区域品牌的建设,进而以品牌质量提升生产者的质量安全意识,源源不断产生优质农产品,持续促进农民增收。

(作者单位:安丘市委党校)

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