得女性者得天下？戴莹、张巍、吴静、马李灵珊揭秘爆款养成记

从玛丽苏到“大女主”，曾几何时，影视剧市场“得女性者得天下”似乎成了颠扑不破的真理。她们爱分享，爱社交，爱消费，她们黏度较强，专注热忱，话题延展度高。近年国产剧的发展，也与女性观众的心理变化和社会意识息息相关。

而在女性意识觉醒的当下，如何赢得女人心？女性向的影视作品在剧情、人设、制作、价值观等方面有什么特别？

1月10日，由毒药、麻辣鱼领衔主办的第二届金鲛奖圆满落幕。在以“得女性者得天下”为主题的欢乐颂环节，“超网发起人”戴莹、“最会讲故事的人”张巍、造梦巾帼吴静，以及创业新贵马李灵珊，作为女性内容领域的开拓者，在金牌编剧小吉祥天的主持牵引下，现场分享了她们对女性向内容特质、受众和在制作、营销层面的独到见解。

女性向作品如何“笼络”观众？

因为成功用爱情元素“笼络”住女性观众，2018年，由小吉祥天编剧的《灵魂摆渡·黄泉》在网络电影疆域突围出圈，成为不可忽视的现象级作品。他也在现场表示，60%多的女性观众占比对《黄泉》有着特别明显的长效口碑发酵和长效点击发酵，综合在讨论度、热度、营销方面都有助益。

吴静接着阐述，之前大家可能觉得网络电影是直男向，但她从去年《红海行动》、《复联3》的观众分析看来，一部网络电影的爆款产生，男女观众比例完全可以是1：1，“网络电影在女性市场的开发上还是一片很大的蓝海，2019年，淘梦会深耕女性题材。”

所以，作品要如何得到女性观众的认同？

戴莹表示，在能够涵盖女青年和小少女等大众市场类型的作品里，爱情是亘古不变的话题，无论什么样的题材和内容，只要涉及到爱情相关，做成功的概率都很高。其次，要深入了解当代女性的痛点和价值观，在剧本创作时能兼顾到时代大背景和风向的变化，成功的概率也会很高。无论国产剧《延禧攻略》、还是韩剧《经常请吃饭的漂亮姐姐》、《迷雾》等莫不是在关照女性思考、价值和痛点上做得出色，“并不是一味迎合，白莲花很火就要做这个”。她补充到。

一言以蔽之，并不能用“虐恋”、“玛丽苏”等简单的词一一套用，还是要“认真找到”。

戴莹爱奇艺副总裁，自制剧开发中心总经理

“我们现在看到的甜宠，玛丽苏，上线一个月是有效的，再往后一年上线就未必。”戴莹说，如果真正想要做大爆款，就要多下下小馆子，多坐坐地铁，多多了解大众的生活，了解这个社会的痛点。

马李灵珊也表示赞同，她认为，做项目不能上来就直接一分为二，“特别刻意追求一些东西反而会顾此失彼”，而公司未来的作品会有意识加强人物情感的部分、人物的成长性、自己和周边世界的关系，这样做出来的作品“不光是女性，男性也一定喜欢，也一定会触碰、击中绝大多数人的圈层”。

女性向作品出圈营销交互不可少

不可否认，基于女性天生爱分享的特质，大部分女性向作品的优势就在于营销的传播度上。《无证之罪》和《原生之罪》作为同类型的悬疑探案剧，却表现出截然不同的男女向特质。两部剧的总制片人戴莹解释了这一现象。

“做《无证之罪》是希望它给行业带来新的突破，定位于高品质，测绘层面的，人物动机高端的类型剧。而《原生之罪》无论从剧的体量、集数和产品定位层面，都希望它的影响力能够扩大、出圈”，戴莹说，喜欢分享，传播的女性观众就能帮助剧达到这样的效果。所以《原生之罪》在前期做故事设定的时候就希望把翟天临和尹正的戏份写足，写够。前四集一直在铺垫人物的成长和背景，花了很多笔墨刻画这两位人物和互相之间的关系，同时也达到了在互联网上女性讨论、互动的高频次效果。

马李灵珊五元文化联合创始人

马李灵珊说，她正是被《原生之罪》中“镇宅之宝的《原生》CP”之间的情感关系所打动而决定追下去，这种对作品的营销扶持和作品、营销互相牵连的东西是比较吸引女性观众的。而她同时也表示，针对作品本身所做的营销效果能不能释放出来也是“要看命的”。

马李灵珊以自己公司五元文化出品的《白夜追凶》为例，她介绍说，这个剧并不是当时立刻就能把女性观众带进来看的作品，上线当天他们也剪辑了潘粤明双兄弟变换的MV，表现兄弟之间的纠结做营销上的意识引导。而真正到《白夜追凶》播了三周以后，互联网上开始大量出现网友自发创作的双关男主角画的小漫画，大家才意识到这个剧有出圈和爆的可能。随后，女性用户大量传播，剧集口碑发酵，《白夜追凶》至今还是优酷的标杆项目。

吴静淘梦影业CEO

而吴静则在网络电影对女性观众的营销辐射上做了分析，她说，针对女性会做一些歌曲类或一些感动文字类的传播方式，在传播模式上，网络电影在美妆，教育，医疗，育儿，宠物等方向做跨界营销，对女性市场的传播效果都不错。

打破思维定势和刻板印象

作为创作了“女性三部曲”《陆贞传奇》、《女医明妃传》、《班淑传奇》此类典型女性向作品的张巍来说，她却并不认为某一类作品一定是拍给女性看的。她拿最近被问到的一个问题举例，“你认为爱情是女人的终生课题吗？”张巍反问，“为什么爱情不是人类的终生课题？男人就不需要爱吗？”

在她看来，爱是全人类终生需要学习、修炼、提升，终生尝试让自己更好，让别人更好的课题，而说到爱情只关乎女性就是一个传统刻板印象。张巍说，其实今天讨论的所谓女性向、男性向的剧集，也是刻板印象。谁说这样只是给女性看的，这些就只是给男性看的？

张巍 知名编剧，北京电影学院副教授

她接着细数市面上呈现、流传的诸多矛盾和伪命题。“早年我们刚入行的时候，电视剧被说是做给中老年人看的，年轻人不看，现在说只是做给年轻人看的，中老年人不是我们的主要观众。”

“大量的很有演技的中年女演员说我们没戏可演，而像我自己都写了至少三个带着孩子再重新走回婚姻市场，重新走回职场的女性却找不到女演员来演，因为都觉得会影响她们未来作为少女生涯的人设。”

小吉祥天完美建信影视公司监制&编剧

张巍说，这些都是矛盾，创作者一方面需要爆款，因为爆款代表着IP被屡次证明它是有模式的，有一些东西被证明成功了，反复这样做总可以成功。而有没有在旧有的模式中突破寻找新的可能性？因为女性观众不像原来的那么传统，只喜欢傻白甜。“我们的市场在成长，环境在变化，今时今日今天的女性和女性项目的剧都在发生着剧烈变化，都需要更宽容和成长的心态，而不仅仅相信是有某些固定的公式一定可以打造出来。”

至于女性向作品如何破圈成为全民向爆款，正如小吉祥天所言：本着创作作品的本心，只要是好的作品就是全民向。

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