《微微一笑很倾城》玩转营销 剧本创作和植入同步明星带品牌入剧

锐澳RIO鸡尾酒跳出以往的综艺剧集植入模式,邀请代言人杨洋拍摄了中国首部跟着剧情走的剧中剧——《爱,趁微醺》,紧密贴合《微微一笑很倾城》剧情,作为剧集内容补充分集播出。(网络图片)顾漫同名网游小说改编的都市青春偶像剧《微微一笑很倾城》正在热播,撩动了不少观众的少女心。同时,业内人士看到,其营销模式也在发生着变化,广告植入更自然、在整合营销上也玩出了新花样。

本报记者韩笑

剧本创作时就考虑品牌商的诉求

电视剧《微微一笑很倾城》自上映以来圈粉无数,剧中无数的植入广告也抓住了观众的眼球。“喝酒总是RIO,宿舍姐妹们买东西全上唯品会,大神开的车是吉普自由光,动不动就来了一句‘充电5分钟,通话2小时’的台词,各种广告植入让人眼花缭乱。”网友“米兰的小铁匠”评价道。

在这部剧的出品、发行方上海剧酷文化传播有限公司列出的商务合作伙伴名单中,合作商多达24个,涉及吃、穿、用、行等多种品牌。“这部剧有强大的IP支撑,有精良的制作团队运作,具有强大的商业号召力。作为现代剧,生活、社交场景很多,具有一定的植入空间。”剧酷传播商务总监吴云姗介绍。广告植入已经成为影视剧制作流水线上的一个重要环节。但现实情况是,时常出现不符合品牌形象的植入,甚至与剧情冲突、破坏故事逻辑的品牌植入。业内人士告诉记者,广告商最头疼的问题是,在播出之前无法提前知晓这个节目或者电影、电视剧会不会火,为保险起见,往往选择在最后关头将广告“生插硬套”进已经完成的剧本中,让植入显得艰涩别扭。

“《微微》在项目启动时就进行招商。剧本创作的过程中,能把品牌商的诉求考量了进去。确保了植入的‘清新脱俗\’。在剧情自然的前提下,观众能够识别出这些广告,我们的目标就达到了。”吴云姗介绍。

她以锐澳鸡尾酒在剧中的植入举例,有一幕场景,室友担心车祸初愈的肖奈酒喝多了不好,但是大神秒回:这个酒只有3.8度,醉不了我。“这让锐澳鸡尾酒不仅只在剧中充当场景中的道具,而是加入了鸡尾酒容易醉人的官方吐槽,将品牌的诉求带出来,帮品牌正名,同时又和剧情相关。”吴云姗介绍。

除此之外,对拍摄效果的把握也同样重要。剧酷传播的制作团队会把广告商的诉求与导演和演员进行沟通,让演员能够更自然地演绎,有的时候还会有意外之喜。吴云姗介绍,在大神打球的一个场景中,微微为了躲避大神的目光,拿起了室友二喜的零食挡住了脸。这是剧本中没有设计到的环节,是创作人员临时调整的,却巧妙地通过广告产品展现了男女主角的情感世界。

在《微微》中呈现出的广告场景,都是在无数次头脑风暴、千万个创意脚本中甄选出来的。“植入广告需要在观众和品牌商中间找到一个平衡。在目前国内的影视剧中,《微微》是平衡得比较好的。”吴云姗说道。

整合营销放大招,明星带品牌入剧

在当前这个“鲜肉时代”,杨洋、吴亦凡、鹿晗等明星人气有目共睹,其背后的商业价值也被广告商看中,艺人明星正在成为影视剧中各种资源的核心。

杨洋的代言多以传统快消品为主,产品包含食品、饮料、酒水、手机、护肤品、洗发水、笔记本、网络游戏等众多品类,十余个品牌。齐鲁晚报记者注意到,作为《微微》的男一号,杨洋代言的很多品牌出现在了剧中和网络视频广告上。剧中游戏场景的提供方《新倩女幽魂》也请来了杨洋做代言。

一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,随着影视剧制作模式的成熟,靠演员名气带动收视率的作品,都会有一两个植入是明星的关系,明星的商业价值越高,能植入的品牌就越多。有些明星甚至会将此作为接戏的条件,当然这笔收入得和片方分账,但分账结果如何,完全就看谁更为强势了。

电影《怦然心动》中有兰蔻、Oppo等品牌的身影,《我是证人》中也有Oppo和58同城的广告,这都是主演杨幂带广告入组。吴秀波与某品牌胃药是长期合作伙伴关系,他也顺理成章将这一品牌带入主演的电视剧中。“明星的粉丝效应在不断放大。将代言资源接入到剧中的植入广告、视频广告中,是明星方、制作方、播出平台进行了整合营销。”业内人士说。

此外,电商模式的加入也开启了电视剧新的盈利模式。在这部青春时尚剧中,经过男女主角的“试穿”,从服装到鞋子再到包、化妆品,统统成了抢手货。《微微》的独家网络视频平台——优酷还顺道做起了销售,在播出中推出了“边看边买”的“屏购”模式。在播放页面下,就有剧中出现的服装等各类同款产品销售。

除了优土平台外,《微微一笑》还在淘宝直播和咸鱼直播上直接打通了淘宝渠道,可以让用户边买边看,实现电商变现的同时也增加了剧集的影响力。在韩国热播剧衍生品盈利占到整部剧盈利30%-50%的时候,国内影视剧衍生品的价值也开始逐步提升。

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