关于玉华宫景区发展的深度思考 2021年09月22日A06版文章字数：2641朗读：

楚少辉

2021年是玉华宫景区发展史上的重要里程碑。4月11日，铜川市举办文化旅游体育产业发展暨高A级景区创建推进会，其规格之高、力度之强、信心之大、希望之切是前所未有的。4月30日，市长李智远来到玉华宫景区，把脉问切，提出了“破立并举，创新实干，三位一体共同发力，以新作为展示景区高质量发展新形象”的目标。千载一时，一时千载，玉华宫景区面临着新时代、新突破、再立潮头引领区域经济社会发展的历史思考。

存在问题

历经20余年发展，玉华宫景区已成为全国重点文物保护单位、铜川首家国家级森林公园、铜川首家AAAA级旅游景区，享有较高的知名度和社会影响力。但与丰厚的文化旅游资源优势相比，与高质量发展要求相比，与几代铜川人的期望相比，仍然存在一些问题。

一、文旅融合发展程度底。文旅深度融合发展理念不强，文化产业化程度低，文化旅游资源没有进行深度开发和产业化发展。旅游产品内涵不够丰富，旅游灵魂与核心文化没有得到突出体现，缺乏有影响的富有景区特色的文化旅游产品。文化旅游产品缺乏创意，没有像“印象刘三姐”“又见敦煌”“宋城千古情”那样，把文化遗产转变为游客喜闻乐见、体验性强的创意产品，以文塑旅、以旅彰文格局没有形成，文旅业态融合、产品融合、市场融合、创新发展仍处于初级阶段。

二、项目带动作用不强。景区高质量发展离不开带动作用强、发展潜力大、聚合效应明显的大项目、好项目、创新项目。景区虽然坚持实施项目兴区战略，不遗余力地开展项目建设，精心策划包装申报项目，走出去“双招双引”，但国家重大项目、新业态、长链条的引擎产业项目依然很少，加之自然资源地优化调整、土地供给不足、资金保障不到位等原因，导致项目落地少、达效慢。

三、门票经济突出。景区成立以来，没有形成规模大、产业链长、带动性强的文化旅游产业和经济红利，门票收入依然是景区重要的经济来源，难以保障景区开发建设和文化旅游事业发展的资金需求，与新时代弱化门票经济、去门票经济的发展要求相比还存在一定差距。

四、运维水平不高。2018年，在西安丝博会上，玉华宫景区招商揽金20亿元，组建成立了平台公司，迈出了市场化运营的坚实步伐。但由于发展理念滞后、运维水平不高、人才匮乏，致使景区旅游服务质量不优、规范化水平不高、市场影响力不强、创新产业培育不足，旅游接待、经营收入增长乏力，亟需放眼国内外招贤纳才，引进高端文化旅游运维团队，赋能景区高质量发展，提升科学化运营管理水平。

五、体制机制有待优化。全域旅游已成为新时代旅游发展的必然趋势，需要赋予景区更多的主动权、决策权、管理权。玉华宫景区取消了原有的决策权和行政职能等，办事程序多了，决策时间长了。加之景区平台公司在人力资源、事项决策、绩效管理等方面隶属省级企业，年度工作任务轻建设、重绩效，偏离了景区初级发展阶段实际，难以形成企业全力、政府倾力、市场发力的良好体制机制。

六、资金投入不足。玉华宫景区发展至今，没有形成自身“造血”功能，经营收入尚不能够满足景区发展需要。加之地域经济影响，地方政府财力有限，投入资金杯水车薪，在项目前期、产品研发、市场营销、高A级景区创建等方面仍有欠账，从一定程度上制约了景区全面快速发展。

发展对策

一、大手笔擘画景区美好蓝图。一是要立足5A级景区发展、国家森林公园发展、世界文化遗产保护大计，结合国家自然资源地优化调整工作，修编完善水平高、管长远、促发展、多规合一的景区总体规划。二是要突出文化和旅游产业深度融合发展，科学编制景区“十四五”发展规划，促进文化消费和旅游消费“双循环”的新发展格局。三是要抢抓《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》颁布实施的绝好机遇，把玉华宫景区纳入黄河流域生态保护和高质量发展规划，为景区发展注入动能。

二、大力气打造特色文化旅游产品。一是围绕健康中国、美丽中国建设，大力发展森林度假、休闲养生、体育竞技产业，打造冰雪运动、避暑休闲、温泉疗养、体育赛事等文化旅游产品。二是围绕大唐文化、民俗文化、生态文化，形成文化元素鲜明、内涵丰富、深受游客青睐的旅游商品。三是围绕丝路玄奘文化，立足一带一路，突出玄奘世界文化伟人、中国古代文化圣贤，全景式展示民族优秀文化，把玉华宫打造成丝路文化高地、民族精神家园，助推中华民族伟大复兴。

三、大项目引领追赶超越高质量发展。一是健全完善基础设施项目，围绕吃住行、游购娱要素，提升服务设施、服务功能和服务质量。二是把健康中国建设作为发展抓手，以世界视野培育壮大避暑康养、冰雪运动等产业项目，布局产业链，形成创新链，产生巨大的项目引擎效应。三是加快智慧景区项目建设，以互联网、大数据、区块链、云计算和人工智能为载体，以旅游数字经济为突破口，构建“数字＋”发展的营商环境，建设互联网数据中心、无接触服务以及互联网旅游服务预约预订系统、电子签证系统等项目，全面提升景区数字化运营管理水平。

四、大力度实施人才队伍建设。一是加大高端人才引进力度，尤其是文化旅游产品策划、景区管理运维、市场宣传营销等人才队伍，为景区发展增加“硬核”竞争力。二是积极开展“订单”式人才培养计划，与知名旅游院校、旅游企业合作开展培训、进修等，提高从业人员的整体素质，夯实景区发展基础人才保障。三是立足全域旅游、乡村振兴发展，把“人才战略”放到景区要素保障的重要位置来谋划，为景区发展提供智力支撑，为区域文化旅游发展、经济社会繁荣提供全方位的人才保障。

五、大视野开展“双招双引”驱动。一是要精准招商，科学定位景区需要什么商、共赢在哪里，积极招引科技含量高、投资规模大、发展前景好的产业项目。二是要优化招商政策、招商力量、招商方式，推动优化营商环境再突破再提升，确保招商方法新、务实管用。三是要实施淘汰退出机制，“双招双引”多年来，虽有签约轰动效应，但无实际投入发展之实。如2018年签订20亿元的景区开发建设约定，2019年3月正式接管景区，至今投入资金不足2%，且运维质量不高，仍需引进国内外高水平的运维团队及行业高端企业进驻发展。鉴于此，应建立政府主导、市场主体、优胜劣汰的退出机制。

六、大投入开展市场营销。一是讲好玉华宫皇家避暑休闲胜地、古代文化圣贤玄奘集大成之地、绿水青山旖旎福地故事，用大唐盛世文化、民族脊梁文化、丰富生态文化铸景区旅游之魂。二是打造强势推出避暑休闲、冰雪运动等旅游产品，以特色旅游品牌引领文化旅游市场，成为景区核心竞争力。三是定位国内外目标市场，充分发挥融媒体作用，做好线上线下推广，诠释好玉华宫品牌，拓展市场份额，形成辐射力强、影响广泛、知名度高的营销效果。

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