竞技PK、爱国热情与营销大战 多维解构2020东京奥运

1968年墨西哥奥运会的马拉松赛场上，坦桑尼亚运动员阿赫瓦里因为眩晕摔伤了右腿，经过简单包扎后，他拖着伤腿一瘸一拐坚持跑完全程。

当阿赫瓦里跑进体育场时，比赛已经结束了约一个小时，正要散场的最后一批观众却重新回到看台向他报以最热烈的掌声，事后阿赫瓦里表示：“我的祖国把我从7000英里外送到这，不是让我开始比赛，而是要我完成比赛。”

那一刻，“祖国”是他嘴里分量最重的字眼，也是支撑他跑完漫长赛道的关键。

作为历史最悠久、规模最大的体育赛事，现代奥运会在诞生之初就被赋予了“更快、更高、更强”的格言，但走过120多年历史长河的奥运盛会之所以历久弥新、愈发彰显出魅力，恐怕不仅仅源于竞技场上的激烈PK。

奥运盛会承载时代情怀

这是规模最大、覆盖项目最广的赛事，更是参与国家和地区最多的体育盛会，每一个运动员站上奥运舞台，代表的都是自己的祖国，每一个观众在欣赏奥运赛事时都会有更强的代入感。相比于其他高水平体育赛事，奥运与生俱来就承载了更多国家和民族的情感，被赋予了更多超越体育的内涵。

在这里体育像是一面镜子，甚至可以折射出一个国家的命运、一个时代的印记。对于这一点，中国的亿万同胞恐怕有最深刻的记忆与感受。

今年9月份，一部名为《我和我的祖国》的电影上映，这是新中国成立70周年的献礼片，共有七个故事片段组成，其中“夺冠”与“北京你好”都选择了与奥运相关的题材，前者侧面讲述了有关1984年中国女排在洛杉矶奥运会夺冠的故事，后者则把2008年北京奥运开幕式的举国同庆呈现在观众眼前，这并非偶然。

所有街坊邻居都挤坐在狭窄的弄堂里、围观一个小小的信号不好的电视机，就为了收看中国女排的奥运决赛，你会读懂女排精神意味着什么。导演徐峥坦言：“（小时候）自己对于国家荣誉的概念，就是透过体育比赛来实现的，（国家荣誉）在每个中国人的骨子里都有，而体育比赛能够让它瞬间激发出来。”

女排精神之所以备受推崇，也与时代紧密联系，上世纪80年代，中国改革开放不久，要向世界展现中国的风貌，奥运会成为了一个契机，中国女排奥运夺冠实现“三连冠”伟业，不仅是中国在体育领域的胜利，当时更升华为一种象征民族精神的符号。

同样，北京成功举办2008年奥运会，这是中国体育、经济、政治全方位屹立世界强国之林的一个重要标志。

在中国老百姓心中，奥运不只是体育竞技的巅峰，更承载着强国梦，于是乎，我们总能记得许海峰在洛杉矶震惊世界的一枪，我们也为中国代表团在北京奥运会首次站上金牌榜第一倍感自豪，而中国女排更像一条能够穿越时空的情感纽带，2016年里约奥运夺冠、2019年世界杯夺冠……每一次站上巅峰都能引来举国上下一片欢腾。

天时地利创造最好营销平台

当下全球职业体育赛事如火如荼，中国体育内容平台的丰富也让观众能够尽享各种顶级赛事，但奥运在中国人心中永远拥有特殊的位置，人们都翘首盼望这4年一次的体育盛会。

正值岁末年终，即将送走2019年的同时，我们也会迎来一个新的奥运年——2020年东京奥运会在7月24日至8月9日举行，届时将在全球引爆新一轮的奥运热潮。而对于中国观众来说，2020东京奥运会恐怕也将成为自2008北京奥运之后，最受关注的一次奥运会。

首先，东京与北京时间时差仅为1小时，大多数比赛都会在国内黄金时间播出，方便观赛；此外因为地缘优势，中国游客也将成为赴日观光的主力军。

据日本观光局统计，2018年的3100多万海外游客中，32%来自中国大陆地区，东京奥运会期间，中国市场预计将有超过50万游客前往东京观赛。加之赛场上的“中日对抗”，也将进一步产生眼球效应。

地缘优势、海量受众、高关注度，一切迹象显示，中国市场将成为东京奥运会本土之外的一个主战场，这势必带来体育营销的升级。

值得一提的是，今年7月份《奥林匹克宪章》第40条进行了调整，“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”

这意味着签约运动员或是运动队的品牌（非奥运官方赞助商）拥有了更为宽松的营销环境。看上去，东京奥运的营销大战将比以往任何时候都更加火爆。

当然，品牌营销不能脱离传播渠道，过去数年受众接受体育资讯的方式已经发生了翻天覆地的变化。以2016年里约奥运来说，移动互联网和社交媒体开始真正走上前台，中国受众通过移动端获取里约奥运资讯的比例已经达到了76.1%，在社交媒体上分享资讯的比例也有40.2%。

很显然，除了通过电视观看赛事直播外，在移动端利用碎片化时间观看赛事及相关信息，愈发成为用户消费奥运的重要方式，可以预见，在即将到来的东京奥运上，全媒体平台趋势将进一步显现。

多元化传播留下每个珍贵瞬间

事实上，鉴于中国观众对于奥运一直以来的关注，奥运会的受众绝不只是体育迷，每个人都将沉浸其中，这势必产生了更多元化的资讯消费需求，打破“次元壁”，围绕奥运生产各种内容形态也显得尤为必要。

在这样的形势下，集各种资源与信息于一身，能够满足多维用户不同需求的互联网大平台有望在东京奥运的传播与奥运品牌营销中扮演更重要的角色。

以腾讯为例，届时将打通腾讯体育、腾讯新闻、QQ看点等七大奥运频道客户端，为用户打造资讯、节目、活动、话题四大维度内容。腾讯体育运营总经理赵国臣表示，“腾讯将集全平台之力，在社交、资讯、视频、游戏、动漫、音乐各大领域全军出击，与亿万用户共襄盛举。”

除此之外，腾讯体育还拥有中国女排、中国乒乓球队、中国跳水队等多支奥运金牌运动队资源。就在近日，腾讯旗下赢德体育正式成为中国羽毛球队独家商务运营伙伴，腾讯体育也成为中国羽毛球队独家官方媒体合作伙伴，进一步为东京奥运加码，为用户和品牌主带来一场奥运盛宴。

奥运从来都不仅仅是一场赛事，而是一场全民参与的盛会。时代在改变，但奥运在中国老百姓内心深处始终占据着重要的位置，这块赛场在过去、现在和将来都联系着国家荣誉、象征着民族精神。

面对即将到来的东京奥运，中国观众也将可以通过更多的平台，以更广的维度去深度拥抱奥运，留下记忆中关于奥运的永恒珍藏。(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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