以创意取胜 以情感动人 □程聚新

日前,CBA(中国男篮职业联赛)常规赛第四十轮北控队对战北京队,场边的一台小型挖掘机颇为引人注目。据报道,这台挖掘机赛前就已进场,在挖斗撒下的玫瑰花雨中,一名男士向女友求婚成功。求婚、表白,在职业体育的场边已是常见花絮,但用上挖掘机却是罕见。原来,这是CBA一家赞助商策划的活动,小两口都是这家公司的职员,经历过爱情长跑,这次通过自家产品“助攻”,定下终身大事。

恋人收获祝福,联赛增加话题,产品完成亮相,对赞助商来说,这是一场有借鉴价值的营销活动。直观看,营销就是营造好感促进销售,讲究别出心裁引人关注。体育营销,通常表现为对竞技成绩和体育明星的追逐,而这场活动中,普通人做主角,挖掘机上赛场,策划、创意同样贴近体育特质。

扣篮大赛上,赵泰隆和翟逸飞跃特制球鞋模型完成惊人一扣,是CBA全明星周末的经典瞬间,障碍物上醒目的装备赞助商标志悄然入画；上海男篮选择主打二次元文化、年轻用户居多的视频网站作为冠名赞助商,这一“打破次元壁的举动”如今仍被球迷津津乐道；去年,CBA一家赞助商推出系列广告片,提问“你的人生,会是一场什么比赛?”运动员和普通人共同作答,跨越了篮球的圈层,直击人们的心灵……或意外,或有趣,或深沉,从营销的角度看,这些活动有个共同点,以创意取胜,以情感动人。

这是因为很多人也将体育看作观照人生、聚焦情感的舞台。新人首秀、老将告别、传奇回归、经典再现,往往能引起瞬间的领悟和共鸣,竞技场凝聚着速度、力量和美,每每在短时间内引爆情绪、烙印记忆。体育营销打“情感牌”,就是在运动员与普通人、赛场与生活之间建立持续和深度的情感沟通,激发正面的情绪,留下美好的印象。

据联赛官方网站显示,本赛季CBA合作伙伴达到18家,预计赞助及版权收入将超过10亿元。体育赛事品牌价值走高,也意味着体育营销的发挥空间拓宽。选择动人的故事,使用恰当的表达,哪怕挖掘机,也可以在体育舞台上演出浪漫的剧目。

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