退款难、退款变退卡华帝退款闹出风波

位于泉城路一家电卖场内的华帝专柜。（张铮 摄）

世界杯硝烟散去，全世界一定记住了法国，也一定忘不了华帝。从5月30日宣布活动开始，华帝世界杯营销的话题从世界杯前一直火到世界杯后，而最新一轮的退款话题则正在持续发酵中。毫无疑问，华帝的此次营销举动，在对中国广告界带来一场极为深刻思想冲击的同时，也必将掀起一场关于对赌营销的大讨论。

求销量还是博眼球？

复盘华帝这场精心策划的对赌营销（尽管这场营销的后续结果仍未可知），大体可以分为三个阶段。

第一个阶段即从5月30日活动开始，到世界杯小组赛结束前后，历时一个多月。这是华帝留给消费者购买“夺冠套餐”的时间，也是利用“法国队夺冠即退款”的噱头提升销量的过程，单纯的营销色彩更为浓烈。

对华帝更有利的，是这期间正好赶上了各大电商的“618”大促。一份来自国内某知名电商品牌的数据显示，上半年厨卫品类各品牌销售排名，华帝在11个品牌中增长率位列第二，高于平均水平近9个百分点。根据家电分析师刘步尘的说法，华帝股份在整个活动期间，线下渠道零售额同比增长了20%。

第二个阶段是从法国队顺利挺进八强，到世界杯夺冠结束，其特点是结果的不确定性带来的高热度话题性。在此期间，由于法国队越来越有冠军相，华帝兑现退款已成大概率事件，舆论对华帝这项营销活动的关注度急剧增加，一度成为世界杯最为火热的话题。特别是法国队杀入决赛，距离夺冠一步之遥，人们对华帝会不会退款的热议甚至超过了对决赛的关注。

第三个阶段就是从法国夺冠至今，且仍在持续。在这一阶段退款进入实质操作层面，也是华帝如何让整个策划圆满收官的关键所在，与其说是华帝要通过退款兑现当初的承诺，倒不如说华帝如何实现品牌形象和价值的最大提升。

既能提升销量，又能制造出超级口碑话题，还有机会迅速提升品牌价值，这种“一石三鸟”的营销策划还真不多见。尽管华帝此番际遇有运气傍身，但至少到目前为止，完全够得上一次营销学上的经典案例。

赔大了还是赚大了？

拿世界杯冠军做赌注，华帝不是唯一的玩家。世界杯开赛前，长虹旗下的美菱电器打出了“比利时夺冠M生鲜冰箱免单”，万和电器也打出“阿根廷夺冠全免单”。只不过比、阿两队不如法国队争气，要不然可能今天排在热搜榜前列的，就是美菱或万和了。

不为赚钱而策划的营销都是“耍流氓”。夺冠即退款的话题之所以热议不绝，在于公众对华帝此举的“赔”与“赚”感兴趣。

说“赔”，看上去是明摆着的——根据华帝的统计，线上活动期间“夺冠退全款”线下终端零售额预计约为5000万元，线上终端零售额预计约为2900万元。这次活动的退款由经销商和公司总部公司承担，线下渠道退款的承担者是经销商，线上渠道则是公司总部。

说“赚”，那是因为这钱花得太值了。7900万元是什么概念？不到世界杯赞助商万达集团支付赞助费（超过10亿元）的零头。更为重要的是，华帝的7900万元，可是获得了比海信、蒙牛这些官方赞助商都要多得多的曝光率和关注度。再过几个月，或许已经没几个人还能记得本届世界杯赞助商；可就算再过几年，人们提到俄罗斯世界杯，提到世界杯冠军法国队，可能脑海中还会联想到华帝。这种营销制造出的超级话题，让人想忘记也不容易。

缺诚意还是有猫腻？

行百里者半九十。就在华帝总部为此次世界杯对赌营销“大获成功”干杯庆祝之时，此次营销活动的最后一环——退款环节，出现了或许令他们未曾想到的舆论风波。

先来看看华帝当初为法国夺冠作出的“退全款”承诺。为了此次营销活动，华帝设计了名为“夺冠套餐”的“赌注”，对于线下门店，在2018年6月1日0时-2018年7月3日22时期间,购买华帝当地终端公示中指定的“夺冠套餐”，且在活动协议中选择“夺冠退全款”的购物优惠项目(活动实际执行时间以当地终端公示为准)；于退款咨询时当地经销商告知的时限内完成“退款登记验证手续”。

“夺冠套餐总价要上万元，不可能全退”，7月17日，泉城路某家电卖场的华帝销售人员告诉记者，所谓“夺冠套餐”，是先购买指定的烟具，再搭配买指定的灶具、热水器还有洗碗机，这样加起来得1万多元。消费者实际能退到手的“全款”的只是烟具钱，不到5000元。

记者又走访了同一卖场其他厨卫专柜，一家专柜销售人员表示法国夺冠后确实有消费者来华帝退款，“有退了的，也有跟他们（华帝）打起来的”。至于为何打起来，销售人员表示有些消费者买了套餐的产品，但没签购买协议，款就退不了了。

线下是退款难，线上则是退款变退卡。按照华帝的说法，线上官方授权店将按照顾客发票金额返平台购物卡，消费者在各大电商购买的华帝“夺冠套餐”，并非退现金，而是全部成为这些平台的消费金。在悄无声息间，线上平台就将华帝退款转化为了二次销售，这下子不光华帝满意，线上平台也乐于笑纳。可是，能笑出来的消费者有多少呢？

要利益还是要格局？

无论从哪个角度看，华帝此次世界杯营销，都是典型的“小钱办大事”。总计不到8000万元的退款额，完全可以冲抵营销活动增长带来的收入。华帝股份此前也声称，活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

反观此次营销对华帝品牌价值和影响力的提升，则完全可以用“不可估量”来形容，大大超出营销活动本身的预期。有业内人士认为，只要法国进入四强，华帝的营销效果就达到了，法国拿了冠军，虽然看似要赔点钱，但实际营销效果却是数级放大。甚至有推测称，华帝如果在决赛前购买克罗地亚获胜的竞彩来对冲法国夺冠付出的成本，按照1:9的赔率，华帝实际只需要付出700多万元，就能完成这次营销活动。

形势一片大好，可华帝当下的表现却让人产生“虎头蛇尾”的担心。有业内人士指出，退款难和退款变退卡，让人感觉华帝是耍“小聪明”，斤斤计较之下反映出华帝缺少大胸襟、大格局。如果华帝不能在退款环节上处理好利益与格局方面的关系，很可能“因小失大”，让之前的所有努力大打折扣甚至化为乌有。

就在7月18日，中消协也针对“华帝退全款受阻”一事通过微博发声，指出“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”

而《人民日报》的评论则指出，有些经销商称光有小票没签协议就不能退款，这就是霸王条款。“如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上‘凉凉\’。”

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