镇魂女孩出征记

作者|刘小土

编辑|李春晖

“她们简直是魔鬼。”

直男球迷受到了惊吓。世界杯直播的聊天专区，本是优酷为看球用户分享、交友设立。平时聊得基本都是球赛，“越位”“盯防”是高频词汇，宅男球迷的主流人群。

然而，就在阿根廷法国1/8决赛时，一群女孩的乱入在评论区掀起了空前高潮。她们暗号纯熟，互飙“朱一龙来了吗？”、“我的白宇哥哥也在看球没？”“巍巍一笑”等弹幕来识别友军。激烈的屠屏互动迅速引起围观群众的注意。你在看球，我在看你。

“镇魂女孩究竟是什么组织？”面对强势出征的少女，球迷们发出深深的天问。

同样是被人拉入《镇魂》坑的硬糖君，太理解她们的感受了。本来硬糖君对这种美青年网剧是“很有抵抗力”的，然而“镇魂女孩”又岂肯善罢甘休！在刷屏的朱一龙头像、镇魂表情包、“啊，昨天又发糖了”中，硬糖君终于沦陷。值得安慰的是——据说大量球迷也被她们的世界杯刷屏拉入坑了。这安利能力，这领跑暑期档的出圈玩法，硬糖君只能说服气。

在世界杯的火热霸屏中，“镇魂女孩”这股来自东方的神秘力量，究竟是如何攻城略池，用两个男人的你来我往与一群汉子的近身肉搏分庭抗礼的， 还得从一个神秘组织说起。

“镇魂你看了吗？”

“镇魂女孩”这一称号，出现在何时已不可考，但一出现就攻陷了不少人的微博主页。

《镇魂》改编自priest的同名小说，讲述了名为“特别调查处”的神秘组织调查奇案的故事，融入了大量科幻、悬疑元素。白宇饰演特别调查处的处长赵云澜，朱一龙饰演大学教授沈巍。

Priest是圈内大神，《镇魂》原著就粉丝众多，所以该剧还未上线就已经赢得了强大的关注度和讨论度。上线48小时，优酷独播点击量就高达1.2亿。截至发稿，该剧总播放量已破12亿大关。

在微博上，“镇魂”、“朱一龙”“白宇”等多次登榜热搜。#剧版镇魂#的超级话题长期稳占网剧实时榜榜首，聚集了数十万粉丝，超级话题阅读已达51亿，讨论直逼800万，可谓战绩显赫，刷足了存在感。百度指数、微信指数也是一路走高，显示出巨大的出圈威力。

公允地说，剧版《镇魂》的口碑属于低开高走。原著党对于改编总是心怀疑虑，乍一看真人化又总觉得和自己想象中不同。

但随着剧情进展，配上主角炸裂的演技，紧凑悬念的情节，很快便俘获了原著党芳心，没看过小说的单纯追剧党也是欲罢不能，向外辐射的速度堪比“传销”，很快就凭借超强热度成为了继《偶像练习生》、《创造101》之后的最热社交话题。

值得一提的是，主演朱一龙、白宇更是靠着精湛演技赢得网友盛赞，圈粉无数，成功翻红。不少粉丝表示，小哥哥将原著一字一句都演在了眼角眉梢心跳呼吸里。两人的微博粉丝、互动都爆发式增长。

朱一龙更是登顶微博超话明星榜，白宇则排名第八，简直是网剧“10天打造新流量”的全新标杆。不久前，白宇朱一龙参加某综艺录制，大量粉丝热情接机，场面异常火爆，全新流量鲜肉已然诞生。

“我的哥哥藏不住了。”眼见着镇魂女孩队伍日益壮大，不少老粉是不舍又兴奋。然而，这明明是她们一手制造的——

欢迎来到超大型“传销现场”

满世界都在热议《镇魂》的局面，离不开“镇魂女孩”的努力。她们在这部剧的宣推上扮演着极为关键的角色，最终助力《镇魂》突破女性圈层，成为大众爆款。

众所周知，《盗墓笔记》的封神之路，女性用户撑起大半边天。如果没有女性用户、二次元们大批量自生产娱乐性：录广播剧、剪mv、画漫画，不遗余力的安利作品，《盗笔》可能很难成为今天这样的超级IP。

而《镇魂》正成为《盗墓笔记》之后又一个女性向制造IP盛事的典型。能否成功吸引“产粮型”用户，此后恐怕要列为评定IP价值的重要标准了。

开篇提到的“巍澜体”，还只是镇魂女孩的出圈必杀技之一。表情包、视频cut、自制壁纸的作用，都至关重要。

遥想去年暑期档，《军师联盟》、《春风十里不如你》热播时，就涌现了大波剧情相关的表情包。这些表情图片被核心爱好者率先应用于日常社交，潜移默化地影响路人，引发其好奇心，进而也入坑追剧。

《镇魂》表情包正大举进军社交网络。这些表情包，前期多是散粉自制输出，后来连微信表情包商店都推出了“镇魂”系列。当硬糖君老妈都在频繁使用“爱笑的澜孩，运气不会太差”、“面对困难、无所巍惧”的图片，甚至说出“你这个居居女孩”这类镇魂配词，硬糖君就知道，这个剧必须得看了。

组CP和CP产出也是必备项目。朱一龙、白宇靠着剧中的惊艳演技和默契配合，吸引了众多CP粉。而为了更加体现两人间的兄弟情谊，粉丝们以原剧中两人表演画面为素材，剪辑出大量人民群众喜闻乐见的视频，硬糖君就不点名表扬了。

感人的是，《镇魂》不但在国内圈粉，还吸引了大量国际友人。此前，有网友爆料称自己访问越南网页时，就发现越南镇魂女孩们也在讨论剧情、主演。还有语言不通的俄罗斯太太，啃完生肉（未经本土翻译的视频）后无障碍解读剧情，还投身cut剪辑的二次创作。妥妥的文化输出啊，全世界镇魂女孩是一家。

造热度，镇魂女孩绝不认输；拼才气，镇魂女孩怎甘人后。按照白宇、朱一龙原型创作的大量漫画、段子洒遍网络。有不少人是先接触粉丝创作的内容，进而开始追剧的。

即便是安利文案，镇魂女孩都深谙洗脑套路。“镇魂你看了吗？镇魂你看了吗？镇魂你看了吗？”还只是常规操作。“今天不镇魂，明天成路人”、你跟社交达人，只差一个镇魂”更能激发大众兴趣。

作为粉丝二次传播引爆圈层作品的标准案例，“镇魂女孩”大概很快就会成为各家影视制作宣发公司的研究对象了。

暑期档的出圈秀

世界杯首战次日，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东却在采访中分享了《镇魂》首日点击破亿的战绩，“世界杯女性用户比大家想象得多，很多用户在等待世界杯赛事开始，或者观看世界杯的过程中，又去看了我们的剧集，这中间的空间很大。”

当时硬糖君还觉得，世界杯和《镇魂》的用户重叠不大。但很快，杨伟东的话就在世界杯、《镇魂》的圈层突围和渗透中得到了印证。“镇魂女孩”的“巍澜体”乱入让世界杯球迷不再只有世界杯。而和球迷们的有趣互动，也让“镇魂女孩”有了新的宣传阵地。

从世界杯、镇魂的出圈秀不难发现，单一归类用户属性的行为过于偏狭。对于好内容，所有用户都是开放欢迎的姿态，他们缺的只是一个入口。

很多优质圈层剧集只是缺乏出圈引爆点。粉丝们默默萌着，路人却不明白这些人在萌什么，最终落得“高口碑、低播放”的尴尬场面。而大众用户却还为“剧荒”发愁。

不过，“尬吹”不管来自粉丝还是来自片方，肯定都不会有良好收效。真正的宣传爆点必定来源于剧集本身的动人之处，平台需要做的就是和粉丝一起找到这些切口。

去年《军师联盟》在地铁打造的创意实景体验，是典型的震撼资源型宣发。这样天然的自拍场景，能最大限度引发朋友圈传播。而今年的《镇魂》，因为剧情本身有很多动人的碎片内容，能够供给粉丝二次创作机会。这些创作不仅能升华用户的观剧体验，还使原始文本产生了新诠释和碎片化传播，从而形成更具活力的宣传生态。

“快赢是让团队有信心，在短期内能提振士气。但快赢的成果是短期的，可能对长期战略并不产生决定性影响，所以我们也需要慢赢。”杨伟东说。慢赢的世界杯是优酷在体育领域布局落下的重要一子，而快赢的《镇魂》则让优酷在暑期档先声夺人。

可以预期，在《镇魂》之后，会有更多渴望“快赢”的作品投入到这场对“镇魂女孩”的争夺战中。下一次，她们将为谁欢呼？

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