世界杯不是企业品牌“护身符”

■他山之石

■宋清辉

2010年，当四个中文汉字“中国英利”出现在了南非世界杯赛场时，成功地吸引了人们的注意，这也是中国企业第一次打入世界杯，用这个星球上几乎每六个人就有一个人认识的文字，展现了他们的品牌。

中国英利也让许多中国企业蠢蠢欲动，在世界杯赛场上做广告可以让全球数十亿观众偶尔看到其品牌，而且在后期各种视频剪辑、体育节目还会时不时出现这些品牌字样，譬如在我们回顾2010年世界杯的视频里，还会时不时看到“中国英利”，这种效果似乎要比普通的电视、网络硬广效果更强。

和足球相同，有实力的企业才能在世界杯赛场上做广告，这种实力就是金钱。中国企业将广告投向海外赛场上已经不罕见，出现在今年世界杯赛场上的海信电视就在2016年赞助了欧洲杯，并且使用了品牌工作者们生畏的极限词——“中国第一”。另外三家赞助本届世界杯的中国企业，蒙牛、万达和VIVO的品牌展示则中规中矩，这是大多数海外赞助商的做法。

上述四家中国企业的一个共性是都在进行着国际化的探索，他们也都意识到实现国际化需要完成诸多关键事项，世界杯赛场上的投放广告可以视为“品牌国际化”的一种方式，当然这并不是唯一的方式。在众多业内人士的眼中，这四家企业在世界杯投放广告的行为无疑是在烧钱，至于能够取得什么样的效果则是未知。但是对于企业而言，在世界杯投放广告是一种信用背书，即在海外扩张的过程中可以将授权的内容印在企业LOGO旁边，对外表示“我们是世界杯的合作商”。

但是市场并不会买这种“世界杯合作商”的账，在2010年南非世界杯投放广告后，中国英利的影响力也许有所提升，但在其于2014年巴西世界杯再度投放时，中国英利的业绩表现已经不尽人意，股票价格也是不断下行，逐渐被世界杯的看客们所遗忘。中国英利于2017年亏损5.1亿美元，其没落并不是因为世界杯的广告投放行为，主要原因和行情不景气、自身经营不善、国际化困难重重等问题相关。因此该公司也无力再一次“打入世界杯”，只能接受“被淘汰”的事实。

在国内，不少企业的品牌建设处于双面误区当中。一类企业认为品牌就是要令受众知晓企业的信息，因此会到处投放广告，强迫人们记住品牌的名称以及可以做的事情；另一类企业则认为品牌是很虚的东西，只要产品做得好那就“酒香不怕巷子深”，因此没有用心经营品牌工作。品牌和产品是相辅相成的，绝大多数企业都需要品牌和产品同时推进，才能令企业经营获得理想的效果。

建立国际化品牌更需要综合多方面的因素，例如产品质量、产品受众、产品风格、企业文化、企业愿景等诸多问题。在国际化的过程中，缺少品牌力量的产品就如同行尸走肉，在竞争激烈的国际市场上难以得到各地消费者的认可；没有质量的品牌则是缥缈的，从一开始就会被消费者们所抵制。在质量、品牌相结合的情况下，才能做到产品的有血有肉有灵魂，才有望叩开国际化的大门，如果仅是在这种大型赛事上不断投放广告，没有配合着技术创新、提升用户体验，必然会被淘汰、无缘世界杯。

中国企业品牌国际化之路定然会遭遇水土不服，海外品牌建立相对国内市场而言更加不容易立竿见影，在竞争者越来越多的背景下，品牌的初步建立到最后的经济回报需要经历较长的周期，短期所释放的经济效益可能不会乐观。另一方面，中国企业的品牌国际化就如同“走出去”一样，需要注意诸多问题，包括需要了解该国的政治理念以免在品牌输出过程中导致外交问题，了解对方的法律制度以避免品牌建设时的各种风险，要了解对方隐性的地方保护制度以防无法实施品牌建设。

最为重要的是，中国企业的品牌国际化建设不是一家企业的事情，而是和国家相关的大事，因此建议海信电视还是收敛一点为好，若是未来海信电视的海外消费者没有获得良好体验，或许会认为“这产品都是中国第一，那其他的中国产品肯定会更差”。这对海信电视而言也许只用做一个危机公关，但对中国制造和中国智造而言则是重大冲击，更会影响到民族品牌的国际地位，这种不良影响显然不是海信能够承担得了的。

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