看球　你被洗脑了没

面对世界杯这场流量盛宴,品牌主们自然不会放过露脸的机会。“如果世界杯只能押一个,我选择压死boss直聘。”最近几天,随着世界杯风暴愈刮愈烈,观众们对赛事播出期间部分广告的吐槽也愈加激烈。体育搭台,经济唱戏,曝光量大同时也伴随着一定风险,某些品牌主一掷千金却未收到预期的效果。

“洗脑式广告”被疯狂吐槽

这届世界杯直播,被吐槽最多的要数boss直聘的广告。广告内容很简单,一群青年男女拉着横幅,齐声呼喊“找工作,上boss直聘。找工作,直接跟老板谈。”反反复复几次呼喊后,广告便结束了。

由于荧屏上高频率的播放,迎来了不少网友的吐槽:“我是记住了,我记住了,绝对不要支持他们!”“你们打扰人家看世界杯的心情了,创意差得哭,换个好点的创意让大家记住吧。”

网友普遍认为15秒的广告里全程都在呐喊,画面令人感到不适,虽然让人印象深刻的作用,但是广告的口碑却是一边倒的差评。

在马蜂窝的广告中,广告代言人黄轩拿着手机说:“旅游之前要先上马蜂窝”,旁边的演员模仿着《大话西游》中唐僧的腔调,多次打断黄轩追问“为什么要先上马蜂窝”。

在知乎的广告里,刘昊然灵魂拷问:“你知道吗?”“你真的知道吗?”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗、”

优信则是将“优信二手车网上车商城,三天无理由退车,大平台更省心”这句文案循环了三次。

因此,有网友吐槽称这届世界杯几家品牌可能都是找了同一个广告公司。虽然避免不了被吐槽的厄运,但对于广告主来说,世界杯期间短短的15秒要让观众留下深刻印象,“洗脑式”的重复才是最有效的方式,至于创意情怀等营销方式或许已不是首要选择。

中企豪掷8.35亿美元广告费

数据显示,上届巴西世界杯期间,中国球迷中的独立用户达到5.3亿,网络流量达到151亿,数据量远超此前的南非世界杯。而随着传媒方式更为多样化,今年整体的传播效果、关注度也将得到更大提升。据央视报道,本届世界杯央视多终端收视创新高,仅6月15日当天,央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到6.29亿次,品牌主也因此获得超量曝光。

超高的流量意味着高额的广告费用,对此记者联系到知乎方面相关人士,但对方表示不便透露广告的投放费用。除此之外,对方表示这次代言人使用了刘昊然也属于比较正能量的人设,此次投放除了世界杯,还会有户外、在线视频、社交网络等一些渠道的投放。

虽然各品牌方投放的具体费用不得而知,但从用户观看的流量和各大赞助商的冠名费来看,广告的投放费用只会高不会低。

今年世界杯,简直成了中国企业的盛宴。在10多个赞助商中,中国企业占据了7席,覆盖3个赞助级别,包括万达、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、帝牌等,创下中国企业赞助世界杯的新高。

公开资料显示,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,中国品牌的广告投入达8.35亿美元,占近40%,超过美国的4亿美元,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元,稳居世界第一位。中国已然成为了足球世界的金元中心。

体育营销不是砸钱就完事

极大的收视群体和规模,给世界杯电视广告蒙上了闪亮的光环,加上直观性强、有较强冲击力和感染力、瞬间传达、被动接受等特点,世界杯的电视贴片广告对于需要扩大知名度和影响力,并且预算充足的中国企业来说,散发着巨大吸引力。

虽然中国企业在这届世界杯广告支出最多,但部分广告在创意营销上却没能获得好评,从网友对boss直聘、马蜂窝等广告吐槽来看,此类广告的创意与大牌的广告还是存在一定差距。

以耐克发布的世界杯广告来看,耐克将巴西队对足球的热爱融入广告中,以情怀和热情打动观众,刻画自己品牌的体育理念,获得网友好评。

奔驰的广告也不例外,作为世界上最具创意的广告公司,BBDO在一分钟时间内将动物、运动、车等多种元素融入其中,在塑造品牌形象的同时也刻画出了世界杯主题和理念。

诚然,品牌主在为广告一掷千金的时候,首要考虑的是如何做到深入人心,但深入人心也并非“洗脑式”的重复,在世界杯的荧屏上,体育营销也不是砸钱就完事的。

一位广告界的资深从业者表示,作为广告人,与其说是在传播行业最前沿的信息,倒不如说是在践行做人最本质的品德:诚信。广告的本质必须是积极的、持续的、有情感的,让人愉悦的行动,而不是没有正确价值观的内容。

本报综合报道

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