随着移动互联网流量红利不断减少，消费不断升级，消费者变得越来越成熟，纯电商逐渐走向淘汰，而线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向 “6·18”大促：上演跨渠道

今年“6·18”期间，电商平台将促销活动延伸到实体商场，激发了消费者空前的参与热情。牛镜 摄/东方IC

进入6月以来，一年一度的“6·18”年中购物节开启促销狂欢模式。各大电商全方位出击，包括天猫、京东、苏宁、网易考拉、唯品会、亚马逊中国、国美、当当、1号店等在内的综合电商平台，洋码头、寺库、走秀网等在内的跨境进口电商，拼多多、云集在内的社交电商持续酣战。与往年相比，天猫、京东、苏宁三大电商巨头促销活动期长达20余天，被称为史上最大“6·18”大促活动。

曾经的“6·18”只是京东的店庆促销日，但如今的“6·18”越来越像“双十一”，已成为年中促销的盛宴。在消费升级、新零售、无界零售等概念逐渐深入人心的背景之下，跨渠道联动成为今年的全新关键词。不仅电商企业打破了彼此之间的隔阂，电商与实体商超间的界限也越发模糊，电商平台、线下零售巨头、线下中小商家全面混战。

消费热情大爆发

随着6月18日零点的到来，“6·18”年中大促的高潮随之来临。根据京东发布的数据，截至6月18日0点10分，消费者在京东累计下单金额达1275亿元。3C、数码商品占据榜首，其中，家电销售额8分钟破20亿元，手机30秒销售额破亿元，电脑数码1分钟销量10万件。京东从2018年6月1日0点到18日24点，累计下单金额达1592亿元，出库订单金额同比增长超过37%。

在淘宝和天猫平台,年中大促的消费热情在6月18日0点达到高潮，时尚、家电、数码、运动、家装、生鲜、食品等多个品类的销售额不断冲高。18日凌晨，天猫手机5秒销量破万台，电脑数码22秒销量突破10万件。

根据电子商务研究中心提供的数据显示，“6·18”期间，天猫面膜卖出了超过2亿片，太阳镜销售超过1.4亿副，美容仪、精华类产品增长也高达8倍。超过2000万件男士T恤被抢购，女士牛仔裤的成交同比增长超70%。“6·18”适逢端午节与足球世界杯，超过1.3亿只粽子和超过2000万枚咸鸭蛋在天猫被买走；5000万罐啤酒与超过1亿只小龙虾，也被抢购一空。

值得关注的是，在今年“6·18”年中大促中，消费者对于品质化、个性化的商品越来越青睐。

公开数据显示，“6·18”期间，天猫一体式智能坐便器的销售同比增长超过5倍，电动牙刷的销量同比增长约2倍，指纹锁的销量增长约2.7倍。自动炒菜机销量增长2倍，自动擦窗机销量增长4倍，自动洗菜机销量增长23倍，自动食物垃圾处理器销量增长266倍，自动蒸汽拖把销量爆增321倍……

天猫“6·18”大促甚至还带动了健康医美服务的火热，体验套餐销售同比增长4.5倍。

业内普遍认为，剁手党买买买的背后，体现了消费升级需求的旺盛。

线上线下多渠道融合联动

在刚刚过去的端午小长假，杭州人的朋友圈不再被拥挤的西湖和节日的祝福刷屏，取而代之的是电商“6·18”大促线下商场活动人挤人的壮观景象。线上线下融合联动成为今年“6·18”一大看点。

在新零售战略的驱动下，今年的天猫“6·18”大促全面覆盖到线下，阿里携手银泰、盒马、大润发以及线下70多个新零售商圈同步参与。全国100家大润发门店完成天猫新零售升级改造，全面参与天猫“6·18”，实现三公里内1小时送达，提供线上线下一体化的服务。

天猫“6·18”期间，用户在天猫线上的“全城狂欢”活动，可以领取各类线上线下通用优惠券，激发了消费者空前的参与热情。公开数据显示，6月16日是天猫“6·18”在线下正式开启的首日，当天即带动了全国商场消费金额同比大增109%，交易笔数同比大幅增长73%。

在今年的“6·18”年中大促中，京东联合知名品牌在全国的上万家门店，共同开启线上线下融合的购物盛宴。除“超级神券日”、“超级秒杀日”等线上的营销专场活动，另一场来自线下的重头戏——“无界狂欢全民嗨购6·18”于6月8日启动。

苏宁充分利用苏宁易购广场、苏宁广场、苏宁小店、苏宁易购直营店、苏宁易购云店等多业态模式打破线上线下界限。基于足球世界杯激战正酣的特殊情况,今年苏宁的年中大促将延伸至7月。苏宁小店主打世界杯套餐与30分钟配送服务，16座城市的苏宁小店自世界杯开始，为深夜看球的球迷“补给加油”。

此外，众多实体商场蹭“6·18”热度开展促销活动。6月16日~17日时值周末，记者走访发现，在北京红桥市场和崇文门新世界百货，商场内外显著位置均设有“6·18”促销标识，加上传统端午节、父亲节以及世界杯赛事等相关热点的落地活动，商场内人潮涌动。公开数据显示，6月1日~16日，在电商大促的带动下，沃尔玛、永辉、永旺三家商超日均销售额分别同比增长250%、150%和120%。

对此，电子商务研究中心主任曹磊认为：“在当前电商行业竞争激烈的情况下，电商平台想要单纯通过促销折扣吸引消费者已很难达到效果。线上线下融合已成为零售行业公认的趋势。线上线下企业联手，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。”

物流“黑科技”扎堆亮相

在今年的“6·18”大促中，电商纷纷亮相物流“黑科技”，一方面是完善自己主营业务之外的短板，另一方面则是物流效率竞争下的“秀肌肉”。电商行业正在依托科技创新，将物流效率推向极致。

今年“6·18”期间，京东不同层级无人仓项目已达到27个，日订单处理能力同比增幅达1415%。目前，无人机、无人重卡和无人仓库都已经在京东物流开始运行。

无独有偶，苏宁物流不久前宣布完成了无人重型卡车“行龙一号”的道路测试。苏宁物流将其多年积累的大件物流服务优势集中升级，在6月6日正式发布大件物流“十二道金牌”服务，重新定义大件商品的服务标准。

阿里除了自身投入无人驾驶的研发，菜鸟还正在联合整车厂商、无人机厂商、激光雷达厂商等组建一个无人物流生态，共同来推动无人物流的发展。今年“6·18”前夕，菜鸟门店发货再突破70城，目前已覆盖全国30省100多个城市。作为新物流的首个“6·18”，盒马30分钟达、天猫超市1小时达、菜鸟“门店发货”2小时达都是大促的标准服务。

对此，曹磊认为，“物流是电商业务战争的延续战场，也是零售业升级的基础设施竞争；未来电商的竞争，已不只是平台的竞争，也不是单一的供应链之争，是在新技术、新物流的驱动下，供应链生态的竞争。”

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