中国队不参加，但是——世界杯商战，中国队“赢了”

昨晚，俄罗斯世界杯D组首轮迎来第一场比赛，夺冠热门阿根廷队与世界杯新军冰岛队1:1握手言和。比赛下半场，梅西主罚的点球被冰岛门将哈尔多松扑出，错失了改写比分的机会。有意思的是，冰岛的这位国门此前是一名导演，4年前才“改行”成为一名职业球员，而他昨晚的表现堪称全场最佳球员。

本届世界杯有7个中国赞助商 记者孟祥祎 摄（时报莫斯科6月16日传真照片）世界杯吉祥物全由中国生产

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”世界杯不仅仅是足球大战，更是金钱大战，这场四年一度的足球盛宴背后，是一场经济大战，通过梳理发现，“中国队”独占鳌头。

近一半赞助商来自中国打破欧美企业包揽局面

作为世界最顶级体育赛事IP，世界杯向来是全球高端品牌的必争之地，通过世界杯“借船出海”，大获成功的营销案例不胜枚举。

1974年德国世界杯，本土品牌阿迪达斯一举奠定世界顶级运动品牌的地位；2002年韩日世界杯，现代汽车作为唯一指定汽车类合作伙伴，在美国销量大涨40%，品牌认知度 从 32% 一 举 跃 升 至67%……

2010年南非世界杯之前，赞助商主要来自欧美发达国家、举办国以及足球强国，2010年国际足联实行赞助商分级制度，中国企业的身影首度出现。得益于一家赞助商的退出，来自河北的英利能源公司成为历史上第一家赞助世界杯的中国公司，赞助费用两亿元人民币。

对于英利豪掷重金的做法，彼时外界持有不同的声音，因为这家光伏企业的经营处于亏损状态，这次试水谈不上大获成功，不过还是尝到甜头。数据显示，南非世界杯期间，英利官方网站点击率增长了5倍，股价更是在世界杯开幕的一个月内上涨近40%，市值增加了4.74亿美元。

2014年巴西世界杯，英利继续赞助，随着中国经济实力和国际地位的提升，顶级中国公司瞄准了世界杯这块大蛋糕。2016年，万达集团和国际足联签署战略合作协议，成为中国首个FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年，手握4届世界杯合作权益。

在俄罗斯世界杯的赞助商名单里，中国企业占据7席，除了万达外，还有海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌男装、指点艺境，是所有赞助企业总数的1/2。

中国企业成为最大金主广告投入比美国多一倍

国际足联的赞助商分级制度，具体来说分为一级赞助商（FIFA合作伙伴）、二级赞助商（FIFA世界杯赞助商）、三级赞助商（区域赞助商）。中国7家企业恰好均衡地分布在这三级赞助商之中，呈现金字塔结构。万达是顶级合作伙伴，海信、蒙牛和vivo是赞助商，雅迪、帝牌男装和指点艺境是区域赞助商。

从数量上看，本届世界杯7个一级赞助商，中国企业有2个，比重是28%；5个二级赞助商，中国企业有3个，比重高达60%；在三级赞助商中，中国企业是唯一的存在！

近三十年来，世界杯赞助商的位置相对固定，欧美企业是国际足联的座上嘉宾，随着世界经济放缓以及国际足联屡屡爆出腐败丑闻，部分老客户退出，比如强生、索尼等，中国企业抓住机遇选择接盘，从某种程度上说是向国际足联伸出援手。比如三级赞助商，欧洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中东的赞助商席位全部空缺。

那么，中国企业砸了多少钱呢？根据市场研究公司Zenith公布的数据显示，本届世界杯中国企业的广告投入约为8.35亿美金（53.5亿人民币），一跃成为世界杯的最大金主，投放总额比向来重视体育营销的美国企业多出一倍。

高投入能否高回报抢占C位要花心思

投入重金的首要目的是提升品牌的知名度和影响力，据统计，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。对于中国企业来说，过亿元的赞助费，需要考虑“性价比”。

世界杯已经开幕，从现在的反馈来看，一级赞助商万达的动静反而最小，其他赞助商结合自身定位，以不同的方式进行营销。比如蒙牛和VIVO借助娱乐明星代言，雅迪赞助线下足球比赛等。在所有的企业中，海信的营销牌打得最有针对性。

最直接的例子是球迷公园。本届世界杯设立11座球迷公园，免费向球迷开放。揭幕战俄罗斯对阵沙特，记者在莫斯科麻雀山球迷公园和数十万球迷一起观看，场面极其震撼，正中央的超大高清电视以及各个展位上的小屏幕，均清晰显示海信品牌的Logo。针对世界杯，海信推出两款“看球神器”，对于参赛球员的资料实时搜索，方便球迷观赛的时候进行深入了解。继赞助2016年欧洲杯后，本届俄罗斯世界杯打开海外市场、加快国际化进程是海信的重要出发点，从反馈效果来看，海信在各赞助企业中已经抢占C位。

对于世界杯经济大战上的“中国队”而言，要想盈利关键还得提升产品的核心竞争力。同样的道理也适用于中国足球，何时重新回到世界杯的舞台上，根本在于苦练内功，做好青训，相比之下，金钱真不是最重要的。

特派记者孟祥祎（时报莫斯科6月16日电）●相关链接

世界杯上的中国元素

世界杯比赛用球来自东莞

东莞一家生产线制造比赛用球，使用球片打码技术，为每一片球片赋予唯一的编码，相当于给每一片球片一个身份证。

比赛场馆电梯中国制造

本届世界杯有两个场馆的电梯由中国企业制造，中国远大博林特为莫尔多维亚体育场和萨马拉体育场制造了67部电梯。此外，俄罗斯世界杯纪念币由南京造币厂制造。

世界杯吉祥物中国生产

世界杯的吉祥物，一头名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼，全部由中国生产。据介绍，俄罗斯世界杯纪念品官方授权商叫做孚德，他们独家负责俄罗斯世界杯吉祥物在全球范围的生产和销售。●算笔账

世界杯中国球迷花多少钱？

根据俄罗斯驻中国大使馆的分析，去现场看球的中国球迷将超过10万人。国际足联最新的球票统计数据显示，中国球迷购买了40251张门票。两者取中间值，如果5万名球迷专程去看球，人均消费4万元，那么花销至少是20亿元起。实际投入只多不少，一方面是观赛人数不会少于5万人，很多游客借此机会去旅游；另一方面人均消费会更多，淘汰赛后的球票已经炒到七八千，酒店价格也是水涨船高，总花销七八十亿元也有可能。

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