国足不争气“国企”不掉队

世界杯是属于足球的，但又并非只属于足球。虽然中国队缺席俄罗斯世界杯，却不妨碍中国企业加入狂欢队伍——他们在世界杯赞助商体系中迎来“最强阵容”，共7家中国企业现身本届世界杯赞助商队伍。

与4年前的巴西世界杯相比，2018年俄罗斯世界杯上，中国赞助商从1家增至7家，覆盖3个赞助级别。在投入上，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，远高于东道主的6400万美元。中国企业为何在本届世界杯大爆发？一方面来源于“国际足联的主动示好”，以前国足长期缺席世界杯，国际足联赞助商也主要集中在欧美和日韩等国，中国企业难以参与到最核心的资源分配当中，在全球体育产业当中的参与力度还不够大，这也意味着巨大的市场潜力。尤其是一些制造企业、电子产业，已经在国际市场获得了稳固的市场份额和地位。另一方面，则是中国企业实力的提升。

实际上，这些中国企业随着自身的发展，也来到了走向海外市场和品牌升级的十字路口，而借助世界杯这样的顶级体育大赛，是他们开展国际化和推动品牌升级的有效手段，甚至是一条“快车道”。从投入产出比来看，世界杯在全球200多个国家的电视频道播出，根据赞助的权益回报，仅品牌曝光一项的回报就会超过投入的赞助费。数据显示，2010年世界杯期间中国地区的直播节目观众数达3.29亿人；2014年世界杯期间，因时差限制观众虽只有2.52亿人，但世界杯相关节目在中国地区仍有最高的收视份额。仅通过央视收看世界杯赛事和相关栏目的观众就超7.9亿人，累计时长超过34亿小时。而本届世界杯因中、俄时差相对较小，预计直播观看比例将会提高。

体育营销，无疑是品牌全球化的“捷径”，国际家电巨头的成长历程也表明，体育营销在其品牌全球化进程中起到事半功倍的效果。相比其他明星，球星和运动员的正面影响力显然要更加强大，越来越多企业进入体育行业，试图用运动与健康来打动当下的年轻人，希望向活力、乐趣等方向靠拢，让品牌受众更多样化。（本报记者 史光明）

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