“合纵”与“连横”——北京冬奥会市场开发畅想2018

随着2018年的到来，北京冬奥会市场开发工作也来到了一个新的起点，虽然严格意义上来说北京冬奥会周期还没有到来，但已签约的赞助企业均已经开始了针对冬奥会和冬季运动的布局。

在冬奥会会徽发布后不久，伊利集团就发布了伊利-冬奥组合标识，并通过一场覆盖面极广的“活力冬奥学院”活动掀开了冬奥市场营销的大幕。

在2008年北京奥运会等大赛的洗礼下，中国企业的体育营销已经摆脱了单纯“赞助打广告”的阶段，而是通过纵向整合企业内部资源，在精准营销和培养市场方面下功夫。

例如伊利的“活力冬奥学院”，瞄准的目标就是为更为广泛的消费者提供优质的“冰雪初体验”，在精准定位推广品牌的同时，着力扩大冰雪运动的潜在市场和消费人群。

2017年12月18日，伊利活力冬奥学院的开学礼在张家口崇礼的万龙滑雪场盛大举行。伊利集团执行总裁张剑秋在活动仪式上表示，伊利将全面助力“三亿人参与冰雪”目标的实现，活力冬奥学院将成为普通大众实现“冰雪之梦”的舞台,助力冰雪运动的普及与冰雪文化的弘扬。

据了解，该活动刚上线一周，报名人数已经破万。在这个冬天，活力冬奥学院计划在国内十余个地区落地。

伊利与体育的交集颇多，不仅赞助了多届奥运会，而且支持了多支中国冰雪竞技队伍，此番如此大规模地拉开北京冬奥会市场营销大幕，与这些年来在体育领域内积累起来的经验和资源密不可分。

纵向整合产业链上下游的营销方式已经被北京冬奥会的赞助商们广泛认同并加以实践。去年7月签约成为北京冬奥会赞助商的中国银行，除了为冬奥组委提供金融服务之外，还通过行内宣传激励、发布冬奥贵金属特许商品、对外多渠道宣传推广等方式开始介入冰雪运动，除此之外，银行还与一些滑雪场进行合作，开展“刷卡打折”类的促销活动，目的也是盘活冰雪运动市场的增量。

作为体育用品行业的领军企业之一，安踏已经确立了“多品牌”“单聚焦”“全覆盖”的战略思路，目的同样是为了更精准地掌握新的时代背景下新市场的目标人群。

安踏集团副总裁李玲透露，安踏在冬奥方面的布局大概包括三方面。“第一，我们很希望通过我们的专业运动装备，让很多大众的消费者能够穿得起、买得起冰雪运动装备。第二，目前我们在和北京冬奥组委合作，在开发一个冰雪运动的APP，这是一个专业信息沟通平台，让更多人通过这个平台，获得冰雪方面的知识。第三，我们非常希望能够在未来四年当中，推广更多的冰雪赛事，推动三亿人参与冰雪运动，这个目标，也是梦想。”李玲说。

此外，中国国际航空公司、中国联通等赞助商也均有了冬奥市场开发的相应战略规划。

在单个企业纵向延伸产业链的同时，一种跨企业合作的“连横”趋势也逐渐形成。

2018年1月，国际奥委会全球合作伙伴阿里巴巴启动了“天猫冰雪节”，携手包括宝洁、松下、可口可乐、伊利等品牌，推出大量冬奥和冰雪限定商品上线，并且与3个滑雪场合作，为会员提供免费雪票。

体育产业链不断延伸，在行业与行业之间也摩擦出了火花，通过奥运会的平台作用，不同领域品牌的合作、碰撞，也在一次又一次地刷新着人们对于体育营销和体育市场开发的想像空间。

滑雪市场研究专家劳伦特·凡奈特表示，近年来，欧美的滑雪市场发展速度逐步放缓甚至在某些地区有所下滑，不过在全球范围看这一市场仍在发展壮大的过程中，中国滑雪市场在其中起了非常关键的作用。

凡奈特说：“现在的滑雪市场仍需要进一步改善消费者的消费体验，或许我们能在中国得到一些好消息。在这里，冰雪运动市场仍有着非常大的发展空间。”

“合纵”与“连横”，面对2022年的冰雪盛会和“三亿人参与冰雪运动”的目标，各个赞助商都已开始施展拳脚。冬奥会的市场开发，也将迎来更为令人期待的未来。

新华社记者林德韧

新华社北京1月29日电

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