勇于立“潮头” 善于赶“山路” 安徽省农村电商发展启示录

■ 本报记者王逸群

13岁的胡雪岩决定走出大山。这是1836年，少年将穿越著名的徽杭古道：一条长40公里，从绩溪县伏岭镇到浙江省杭州市临安区清凉峰镇的曲折山路。

尽管山路难行，在当地人看来这依然是条填饱肚子与荷包的捷径。于是，一辈又一辈肩挑背扛，源源不断地将竹、木、瓷土、生漆和文房四宝等带出深山，缔造了称雄300余年的“徽商”群体。

与祖辈们一样，徽杭古道也成了胡雪岩的发迹之路。这个年轻人到了杭州，从杂粮行伙计干起，最终靠着政商关系和对商业的敏锐嗅觉，成为中国近代著名的红顶商人、徽商传奇。

今日，帮助“胡雪岩们”走向世界的道路四通八达，其中一条依然与杭州有关：2003年，在钱塘江畔诞生的淘宝网初登中国互联网舞台，打开了产品销售的新通路。

这条路同样崎岖。但压在肩头的扁担已经变成放在案头的鼠标，带货出山的新徽商将用它点开乡村的未来。

从风起青萍

到风生水起

2011年11月18日，合肥媒体人徐旻昊收到了一件来自宁国市外环路6号的快递，她迫不及待地打开包裹与家人分享。

这款包含宁国山核桃等产品的坚果礼盒，是当年詹氏旗下壳壳果电子商务有限公司拓展线上业务的试水之作。牛皮纸手拎袋的环保包装，加上“新鲜、限时达”承诺，都让人眼前一亮。仅用8个月，它就成为全省首个网销千万元的品牌。

“壳壳果”一鸣惊人的背后，是互联网新载体上消费者对农产品购物需求的释放。 2011年，中国电子商务交易规模达7万亿元。在屋里摆满了淘来的家用电器、数码产品后，网购大军调转鼠标，开始将土特产塞进购物车。

这一年，也是章燎原在 “壳壳果”任职的最后时光。公司内部会上，他觉得互联网是快速发展的唯一机会，要加大投入乘胜追击。而高层认为实体店铺、商超关系和稳定客户群更值得投入精力财力。

后者的观点，反映了部分传统企业初涉线上业务的态度。进军互联网，需要从原有风险可控的资源体系中分出一块“蛋糕”。在巨大的机会成本面前企业难免踟蹰，毕竟谁都不愿拼上身家性命去博一个未知的结局。

章燎原的提议最终被否决。2012年1月，他主动离职，怀揣电商创业的梦想，埋头扎进了芜湖市一套三室两厅的民房。

同年5月，央视纪录片《舌尖上的中国》引爆全民味蕾，刺激了消费者对农产品的购买欲。前有 “壳壳果”惊人销量，后有爆款纪录片带火流量，电商平台决定乘势发力。淘宝开始筹建特色中国地方馆，提出了“平台+服务商+政府”的运营理念。

在电商经济崛起的时代，各省都不愿错过这次绝佳机会。经省商务厅与淘宝多次磋商，2013年4月12日，特色中国安徽馆顺利上线，成为全国第四个上线的省级馆。 “开馆首日交易额突破3000万元。 ”时任安徽馆馆长、农村电商专家刘家杰回忆说。

此时，章新光正在琢磨将绩溪县农村闲置土地和互联网撮合成“一对儿”。

按他的计划，首先是流转村民闲置地交给合作社管理，然后是全国网友线上认购。合作社将定期为顾客邮寄产出的大米、蔬菜等产品，并提供现场采摘和数天免费住宿等服务。

这个绩溪青年新潮的想法让人觉得不切实际。主管部门表示国家土地流转政策尚未出台，此举有待商榷；农民更现实，他们既不了解互联网，也不相信它能让收益微薄的土地翻出新花样。

事情在2014年迎来转机。中央1号文件提出，鼓励有条件的农户流转承包土地的经营权。

高层释放的信号，让章新光的设想得以落地。文件颁布不到两个月时间，他参与打造的全国首例网络私人订制农场在天猫聚划算平台顺利开盘。

短短3天，“聚土地”网络总曝光量达5亿人次，共计3560名消费者认购土地，销售额达228万元。当地农民收入较之以往增加了近4倍。

既满足城市群体盼到农村当“地主”的愿望，又与国家土地改革同频共振。 “聚土地”模式一出手，就同时触到了江湖与庙堂的兴奋点，火遍全网成了理所当然的事。

章新光很快获得千万元融资。“聚土地”也被聚划算“收编”，陆续在全国多地推出第二期、第三期，并成为当时阿里巴巴助力农产品上行的明星品牌。

“聚土地”走遍大江南北的这一年，章燎原含辛茹苦养大的“三只松鼠”也为“老爹”挣足了脸面。作为中国第一家纯定位于互联网的食品品牌，靠着坚果类产品和线上红利，加上拟人化的卡通形象，“三只松鼠”迅速成为行业翘楚，销售额突破10亿元，是同年“壳壳果”线上销售额的10倍。

此时，淘宝特色中国安徽馆运营也走上正轨。省商务厅随即启动了全省特色农产品品类的开发工作和覆盖16个地级市的电商培训。刘家杰认为，各地逐渐形成“平台+服务商+政府”的农产品上行“铁三角”组合，为日后农村电商深度推进打下基础。

当年，这些敢于冲破旧观念樊笼、踏网前行的创新，不仅让安徽省在农村电商发展初期大放异彩，还掀起了席卷全省的创业热潮。据省农委2014年上半年的监测数据显示，全省开展农产品电子商务营销的龙头企业、合作社达279家，实现交易额13.56亿元。

此刻，安徽省农村电商像极了意气风发的少年。很快，成长的烦恼迎面而来。

从野蛮生长

到有序成长

2016年3月15日，天蒙蒙亮，砀山县玄庙镇朱寨村，21岁的许静刚打开手机，眼泪就刷地涌了出来。“怎么大小差这么多？ ”“东西全摔烂了！”“退货！”……面对客户责问，她只能一边抹着泪一边逐条回复、退款。

当时砀山苹果滞销，许静和本地数十家电商靠着此前搭建的微商渠道，很快帮果农卖掉了3000万斤。然而，产品到货后却是铺天盖地的“差评”。

差评直指粗糙的包装和参差不齐的品质。究其背后的原因，是电商企业快速成长带来的盲目自信和管理体系建设的严重缺失。

之前两年，安徽省农村电商发展进入黄金期。阿里、京东启动乡村战略，在多地搭建服务体系。包括砀山县在内，陆续有21个县进入国家级电子商务进农村综合示范名单，拿到了总计近4.2亿元奖补资金。

2015年，砀山县脱颖而出。从9月开始，当地冒出近万家微商企业，注册品牌多达2400个。返乡青年几个月就卖出1200万箱本地特产黄桃罐头，这几乎是该县全年产能。砀山因此成为全国农产品上行样板县。

砀山微商发展的鼎盛期，全国知名电商专家汪向东曾多次到该县调研。他认为，传统电商平台的突出问题是流量制约。在这种情况下，微商发挥了自身市场准入门槛低、熟人交易自带流量等特点，为草根电商创业提供了新选择。

事实上，微商渠道优势只是让黄桃罐头成为网红产品的因素之一。支撑其畅销全国的，是该县接受多年市场考验、从鲜果种植到深加工再到包装运输的完整产业链。如果抛开这个前提，即便砀山电商赶上了微商创业的头班车，也无法在激烈的市场竞争中“一马当先”。

显然，砀山年轻人在2016年参与义卖时，想得似乎有些简单。他们简单地认为 “什么都能卖出去”，却忽略了多数生鲜农产品的网货化之路必须从标准化起步。

砀山电商发展遇挫也给全省农村电商敲响了警钟。想在优胜劣汰的残酷市场面前站稳脚跟，必须实现从野蛮生长到有序成长的良性转变。

怎么变？ 2015年12月底，中央农村工作会议召开，“农业供给侧结构性改革”这一新鲜表述首度进入公众视野，也为安徽省农村电商发展指明了方向。

许静决定先从摸清产品特性入手。她向合作社大户和果农请教，发现本地苹果水分足、口感脆、不打蜡是最大特点；当地盛产的酥梨则是4至6两大小的最受欢迎。

这期间，她又跟着政府组织的考察团四处学习。通过参考行业领先企业，许静建立了专人负责的品控团队，制定了采购标准。为搞定包装，她买遍全网鲜果产品，逐一研究对方的成功经验；本地没有合适的包装生产企业，她又拉着团队上邻省采购……

2016年全国扶贫日当天，这个90后女孩儿策划的扶贫酥梨线上开售。产品到货后好评如潮，让她觉得总算“过关了”。

在许静热火朝天地忙着标准化之前，金寨县青山镇的李先辉和电商扶贫就有了交集。

2015年，他创办的手工挂面网络销量与日俱增。面对雪片般飞来的订单，生产规模必须扩张，但公司却为招工犯难。县商粮局建议其吸纳贫困户就业，他却犹豫不决。

当年底，中央扶贫开发工作会议在北京召开。会议提出，鼓励支持民营企业、社会组织和个人参与扶贫开发。在2016年初金寨县召开的电商企业座谈会上，时任商粮局局长陈家林明确表态，“我们将给参与扶贫的企业奖补！ ”

之后，安徽省多地陆续出台电商扶贫奖补政策。李先辉发现，扶贫也为电商企业发展带来了新动能：参与务工的贫困户踏实能干，部分还成长为企业的销售和管理人员；从贫困户手中收来的产品，经过“标准化”改造后上线销售，也为店铺带来了新客源。

据统计，2016年安徽省21个国家电子商务进农村示范县电商企业对接建档立卡贫困户约3.7万人，帮助近5000人脱贫。

然而，安徽省农村电商刚刚担起扶贫的社会责任，却在市场拼杀中再遇难关。随着大量商家涌入电商平台，有限的展示资源和海量的店铺曝光需求，使平台流量成本持续攀升。

“广告费动辄10万起步。花钱做是‘赔本赚吆喝’，不做销量又上不去。 ”当时，李先辉已经在线上开了5家店铺，过度依赖平台的单线“作战”让他很不安。

“要多条腿走路！ ”对接连锁餐饮品牌，成为签约供应商；跨界整合，成立自营餐饮店……线上线下“两开花”的局面，让这个靠电商起家的年轻人心里踏实了许多。

不管是深挖产品、完善组织构架，还是参与扶贫、“多条腿”走路，这些企业顺应市场发展规律和宏观政策要求做出的调整，都意味着从柴草垛里孵出的农村电商中，诞生了初具雏形的“企业家精神”。

当部分农村电商朝着现代化企业迈进时，新的困扰又出现了。

从缺少底牌

到做强品牌

2018年，瓜蒌籽已经成为潜山市农业的一张靓丽名片，农民眼里发家致富的“金瓜子”。该市瓜蒌种植面积达6万多亩，线上销售企业近百家，产值5亿多元。

可是，当地电商企业负责人陈娇却发现，同行为抢占有限的线上坑位资源，竟然打起了 “价格战”。“售价比收购价还低。 ”她买来几款低价产品试吃，没尝几袋苦涩的感觉就涌上心头：“竟然好坏掺在一起卖！ ”

“这样是能挣快钱，但会伤害消费者、伤害品牌，动摇产业发展根基。 ”在业内人士看来，低价倾销的“良方”，实为自毁品牌的“毒药”。

品牌建设是需要经营者精耕细作的。 2011年，陈娇在电商平台销售自创品牌 “久点”瓜蒌籽；2014年，她自建60亩瓜蒌种植基地，并在全国各地推广合作种植；2016年，她又花20多万建深加工厂……7年辛苦耕耘，成为这个80后女孩线上销售突破2000万元大关的坚实后盾。

当地不少电商企业也觉得，老一辈人打下的产业基础，不该被网销的恶性竞争绊倒。在陈娇牵头下，大家组建了微信群，抱团琢磨应对的法子。 2018年底，生产、加工和销售企业齐聚一堂，众人一致认为，面对残酷的市场竞争，打造过硬品牌才是确保企业屹立不倒的真正 “底牌”。

塑造品牌的第一步是什么？在阜阳人郝正旺看来，赢得消费者信任是关键。

2003年，他的鸡蛋打着“绝对新鲜”的广告进入市场，却遭到了批发商质疑。 “我拿不出新鲜的证明，他们就使劲压价格，30万枚库存只能低价卖出去。 ”

为给产品正名，郝正旺给每一个鸡蛋印上生产日期，并定期向社会公布食品安全监测证书。 2017年11月，手握新鲜和安全两张 “底牌”，他将产品搬到了线上。

那时候，网购群体对农产品的消费需求悄然出现新变化：从过去只为满足口腹之欲，变成了“吃得放心、吃出健康”。

于是，郝正旺在店铺醒目位置写道：“连续14年检测合格的土鸡蛋”。这个主打品质的广告，仅用一年时间就赢得了市场。 2018年底，他的店铺月销售额突破100万元，春节期间更是在天猫同类产品中稳居第一。

在健全产业链基础上，通过塑造品牌抢占市场的发展思路，正是安徽省推进农村电商全覆盖希望达到的目标。

2018年6月13日，在潜山市举办的全省农村电商全覆盖巩固提升现场会提出，农村电商要提升品质、做强品牌，大力发展适合网销的特色农产品。

截至2018年底，品牌建设初显成效：全省农村电商网络零售额达405亿元，销售额百万级以上品牌达150多个。

从灯火通明

到前途光明

7月12日，章燎原敲响了“三只松鼠”登陆深交所创业板的钟声。股票几度涨停，公司市值顺利突破200亿元大关，“松鼠老爹”成功登顶安徽首富。

在“三只松鼠”的发迹之地，杭州市阿里巴巴总部，章新光已经成为该集团大农业总监。 “聚土地”模式也被聚划算事业部“重启”：未来两年将在全国打造1000个示范产区，孵化100个特色农产品品牌。

距离杭州700公里的砀山县，深夜时分，该县微谷电商物流产业园内依然灯火通明。许静和几个平均年龄30岁的本地青年正在紧张地忙碌着。当地以微商群体为基础研发的小程序，开局3个月就取得了不俗成绩：累计付费会员2万多人，日销售额70万元，日网络曝光率达1000多万……

“我们做的就是现在最火的社交电商。 ”项目发起人、砀山县电商协会会长绳惠展信心十足地说：“只要站在时代的风口浪尖上，成功不是问题！ ”

通往成功的路上，李先辉也没有停下脚步。在线上陆续开设9家店铺、累计销售5000万元的同时，线下销售渠道也越走越宽。 “今年在合肥敲定了4个餐饮企业，总计签下3000万元供货协议。 ”他觉得企业已经“站稳了脚跟”。

与金寨县同属大别山区的潜山市，陈娇和电商小伙伴们正为区域公共品牌在市场“站稳脚跟”努力。“‘天柱山瓜蒌籽’这个公共品牌还不够火，得让它走出去叫得响。 ”在当地政府部门推动下，她已经联络了70多家企业，即将成立市瓜蒌产业协会，开启发展新起点。

为让品牌能够 “落地生根”，郝正旺最近在同“生鲜新零售”业务较劲。 “除了网销和配送到家服务，我还开了5家面馆作为提货点。 ”他解释说，从线上到线下的消费场景变化，让产品彻底融入了顾客生活。

从细数过往到凝视当下，人们不禁想问，究竟是什么造就了安徽省农村电商百舸争流、千帆竞发的生动局面，给了创业者们大步向前的底气？

首当其冲，政府真金白银建成的基础设施，为安徽省农户和农企踏足电商铺平了道路。通过国家级示范县、全覆盖等政策推动，全省76个县（市、区）电商公共服务中心、农村电商物流配送中心建成运营，1.4万个行政村实现电商服务网点全覆盖。

这些数据承载的，是一场场进村入户的电商培训，是一条条通达乡村的邮路，是一件件装满土特产的包裹，是一笔笔通过网络达成的订单，更是一个个微小个体心中的梦想。

各地的创新经验也是一笔宝贵财富。成功上市的“三只松鼠”、全国首创的“聚土地”、砀山的“全民微商”、金寨的“电商扶贫”等，都在不同阶段、给不同群体提供了可资借鉴的发展路径。

在总结成就的同时，我们也要清醒地认识到，全省农村电商虽然实现了从无到有、从有到优、从优到强的转变，但许多农民的“触电”之旅才刚刚开始，农产品标准化、网货化不足，缺乏人才培养机制等问题，也依然是困扰企业发展的症结。

无论面对怎样的困难，相信电商人都能从容应对。因为，从当年蜿蜒曲折的徽杭古道，到如今山头林立、快速迭代的电商江湖，徽商“勇立潮头”的胆识与“善赶山路”的韧劲至今未变。

这种精神的传承和延续，让安徽省农村电商在新一轮赛道上脱颖而出有了更多可能。

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