县域消费显活力 电商下沉成激活消费新动能

在内蒙古四子王旗红格尔苏木，牧民苏木亚前一天通过美团优选下单的云南多头玫瑰，第二天就收到了。他感叹道：“鲜花到家，日子越变越好。”本版图片/受访者供图

近日，艾瑞咨询发布《2021年县城生鲜消费升级报告》（以下简称报告）。报告认为，县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重；同时，城市与乡县居民消费需求与品质正在趋同。这也意味着县域经济蕴含着巨大的消费需求正在等待释放。

而在日前召开的中央经济工作会议上，就明确提出“实施好扩大内需战略，增强发展内生动力”。内需的持续扩大，在新的形势下，自然离不开县域经济的支持。

随着电商平台在县城的普及，县城消费者与商品之间，有了全新的连接方式。这些方式的出现，不仅将满足人们消费需求，同时也释放出大量的市场机遇，对社会经济发展起到很重要的作用。

山区吃海鲜、牧民买玫瑰：正在崛起的中国消费新故事

在内蒙古四子王旗红格尔苏木，牧民苏木亚大哥拿着云南多头玫瑰、云南百合，准备送给媳妇。他感叹道：“这是真花，从云南运过来的，现在日子变好了啊。”在生鲜电商触达之前，这曾是一片快递都下沉不到的草原。

报告指出，中西部地区县域消费需求日益提升，居民对海鲜、热带水果、鲜花等品类产生了更大的消费需求。有数据显示，位于四川山区的县域大闸蟹需求量自从社区电商入驻后大大增加；新疆6个县城的鲜花需求量甚至可以和北京的郊区比肩；西北地区的青菜消费量也创下新高……

经过四十多年的发展，在中国经济取得巨大成功之后，我们发现，广阔的县域经济，尤其是中西部地区仍然等待挖掘，巨大的市场需求仍在等待开发。

在宏观层面，国家的双循环新发展格局已经开始构建，乡村振兴战略开始推进落实。在微观层面，2016-2020年，我国农村人均可支配收入与人均消费支出不断增长。农村居民的钱包逐渐鼓起来。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇。这也就意味着农民拥有了更多的选择空间，市场的消费机会也将得到释放。

中国农业大学经济管理学院教授吕建军表示，近年来我国县乡尝鲜性的消费潜力巨大，比如因对于其他地域产品的好奇心理，比如北方消费者因对于南方水产品、水果等的好奇、尝鲜心理等而进行消费。如果市场进行引导，那可能会引发消费潮流。

中国社会科学院大学政府管理学院副教授陈明认为，县乡消费整体呈现额度上升、品质升级的特征。而电商的普及则解决了以往农村实体商业下沉不够的问题，拓宽了县乡居民的消费场景和空间。

虽然整体的消费升级趋势在加强，但报告强调，受制于商品流通，中西部县域存在大量未释放消费需求。同时，生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制，从而导致大量的消费升级需求难以满足。

比如，在青海省海南藏族自治州红岩村，村里人想吃新鲜蔬菜，要么自己种菜，要么到镇上、县城去购买。有的老人可能为了一把小油菜就得往返半天时间。自从社区电商平台下沉到这里，村里人的餐桌上开始出现了红心火龙果、贝贝南瓜……

因此，线上渠道的打通也就成为重要的连通方式。生鲜电商平台成为了连接广大县域民众与商品之间的利器，能够让其商品的多样性陡增。

新消费模式的落地，离不开消费者的使用与带动，尤其是外出务工的新生代农民，更是成为县乡引领消费升级的重要动力源。重庆城口县的90后青年谭志富，害怕乡村被互联网遗忘，便成为了生鲜电商消费方式的“传播者”。

重庆城口明月村，在重庆最北边，距离最近的镇是10公里，最近的县城是91公里。过去村民常吃笋干和腊肉，水果更是稀有。2019年年底，生鲜电商开始服务这个村子。不过，由于缺乏了解，年长的村民不敢下单，担心受骗。后来，随着年轻人过年回家，带动村民通过手机下单，才逐渐改变了大家的习惯。

28岁的谭志富更是申请成为村里的美团优选自提站站长，为村里带来新鲜的蔬菜水果。未出过村的老人，也特意买了蜜瓜和百香果等水果尝鲜。谭志富现在的愿望就是“希望电商更好地在农村普及”，让村民过上好生活。

讲品质、要尝鲜：县城居民成中国消费升级的中坚力量

海鲜与水果是县城消费者近来关注度最高的新生鲜商品。

报告显示，县城消费者在“以往从未购买，但打算尝试的新生鲜商品”中，位列前五名的分别是大闸蟹、皮皮虾、生蚝、小龙虾、礼盒装水果。而在“2021年初次购买的新生鲜商品”中，则以小龙虾、新疆哈密瓜、皮皮虾、生蚝和阳光玫瑰葡萄酒位居前五。

从下面的“购物清单”排名，我们可以看到，县城消费者开始注重消费升级，对商品和生活的品质都有着新的要求。这是县城不同消费群体共同的消费特征和趋势。

作为县域消费的重要人群，县城主妇购买生鲜的次数较其他人群频繁，每周平均保持多次的高频生鲜消费。同时，她们更喜欢电商平台与生鲜电商的在线消费方式。在线点单已经成为县城主妇品质生活的方式之一。

县城主妇普遍认为，生鲜电商为其带来的最大改变是减少了购物过程中消耗的精力体力、节省了购物的时间，同时也让购物的过程更加放心。

中国农业大学经济管理学院教授武拉平表示，与城市相比，县乡消费市场在产品品类、品牌等供给上无法满足消费者的需求，尤其是对新生代农村居民。我国县乡消费线下市场结构相对单一、商品品类和品牌不够丰富、质量参差不齐，很多居民选择网络消费的一大重要原因便在于此。

除了县城主妇，银发族也是该报告中呈现的另一主要消费群体。与想象中的不同，虽然银发族的购买习惯传统，但也乐于尝试新的购买方式，体验不同的消费模式。

吕建军认为，随着短视频App等在县乡中老年人中快速传播，网络消费也呈现老龄化趋势。所以网络零售在中老年人消费群体中未来需求空间也非常巨大。而在中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任胡冰川看来，社区电商价钱很便宜，软件应用性又不错，所以很多老年人开始去使用。

不仅如此，上述报告强调，线上模式能够有效地打破地域限制，让在城市里打拼的子女能够为家乡的老人小孩提供更好的关爱。据媒体报道，今年重阳节前夕，在外务工的离家子女，为远在家乡的亲人下单购买大闸蟹，导致下沉市场的大闸蟹订单量激增。全国县城9月份吃掉50万只大闸蟹，有人在县城一次性下单1500元的大闸蟹；而一位在新疆伊犁的年轻人，给4800公里外的福建福清市父母下单水产。

同时，社区电商还具有一定的社交属性。老年人动不动就在朋友圈里面开团，加上中国又是熟人社会，所以在老年人群体中的下沉市场发展得比较快。

这也是为何银发族成为县域消费中不可忽视的人群。根据上述报告显示，约半数的银发族在线上化平台购买生鲜。同时，已有三成的银发族月消费金额达2000至3000元——购买模式传统的银发一族正在接触新的消费方式，表达新消费行为。

除此之外，独居青年也是县城生鲜消费新模式的引领者。报告数据指出，尽管独居青年消费金额偏低，对价格敏感，但近半数的独居青年未来将首选线上化渠道作为主要生鲜购买方式。

数字经济下沉，成助力县域商业体系建设新动能

北京向西1720公里的青海贵德县居民，他们之所以能够吃到福建的龙眼、海南的芒果、广西的西瓜，贵州省毕节市威宁彝族回族苗族自治县的消费者，之所以能够在下单后第二天吃到鲜活的江苏大闸蟹，这一切，都离不开深入县乡的高效物流网络和仓储冷链基础设施建设。

因此，持续促进县域消费、保障县城居民消费不断升级，自然需要在物流仓储方面不断布局、建设。如此才能解决县城、乡村配送“最后一公里”的问题，让北方的消费者不必像唐代杨贵妃一样，守候一骑红尘，才能吃上南岭新鲜的荔枝。

陈明认为，解决“最后一公里”需要对基础设施进行完善，包括公路、冷链和批发市场等。其中，冷链是农产品储运的一个很重要的环节，国家在这方面进行了很大的投资，意义重大。

据了解，随着生鲜电商的迅速发展，如拼多多、京东、美团等各家电商平台也在发挥数字化下沉优势布局冷链物流。

美团党委副书记、副总裁任奎介绍，美团优选在积极推动下沉市场冷链物流建设，在全国各省份建立中心仓，通过干线运输线路和同城运力网络连通农产品主产区，并在消费需求集中的区域建立订单配送网格站，分区运营落实订单的配送工作，稳定商品供应、保障商品质量、提升消费体验。

具体到社区电商的运营策略提升，报告认为，市集、菜市场等传统生鲜市场作为县城商品流通的重要形式，既为县城居民提供了消费购买的集中场地，也起到了互通有无、亲友社交等不可替代的作用，对处于乡村中心的县城而言，生鲜市场的线上化模式并不会完全取代传统的市集形式。

因此，推进乡村地区的消费，进一步繁荣与促进经济的增长，可以通过线上线下的融合发展。一方面，信息化能够有效提升线下渠道的交易效率，最大化地利用时间和空间；另一方面，传统的线下渠道作为熟人/邻里沟通的场合，能够提升线上平台的社交属性，并起到仓储、配送、自提等替代作用。

同时，以社群为支点，可以更好地扩大消费辐射和覆盖的人群，增强消费的渗透力。报告建议，以县城的地域范围为界，通过社群进行推广与跨界联动。由于同一个县城的消费者往往有着较强的圈层效应，商品的价值与体验也更容易通过线下的社交形式进行口碑传播。

此外，社群传播对于推动县城居民的消费升级，改善消费理念，促进生鲜商品的推广普及，带动周边产业发展都有极大的价值。

文/陈双俞

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