大创意让产品成为英雄

近日，华为正式发布鸿蒙系统2.0及多款搭载鸿蒙系统2.0的新产品。华为的鸿蒙操作系统宣告问世，在全球引起反响。它的诞生拉开永久性改变操作系统全球格局的序幕。

根据公开数据，目前已有300余家应用和服务商、1000余家硬件设备厂商参与到鸿蒙生态建设当中，打造智慧办公、运动健康、智能家居、智慧出行和影音娱乐五大生活场景。应该说，华为的这一波广告操作特别成功。

如何做出有销售力的广告，按照美国广告大师大卫·奥格威的经验，需要我们注重品牌形象。

形象意味着个性。产品的个性是许多特征的综合体——名称、包装、价格、广告的格调，还有最重要的，是产品本身的性格。每个广告都应该有助于品牌形象，同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。建立高品质的形象，对大多数产品都会奏效，它就像一张头等舱票。尤其是那些会被你的朋友看到的产品。

如果说华为公司是推送广告的行家，估计没有多少人会反对。2015年1月4日，华为芭蕾脚广告在全球许多机场及媒体投放；2015年3月18日开始，在国内陆续投放。随之，这则企业形象广告在全球范围内引起巨大的反响。

在对比鲜明、充满冲击力的画面中，左脚光鲜靓丽，展现出的是芭蕾舞之美；右脚脚趾扭曲变形甚至有些丑陋，以至观后让人有不适的感觉。从其背后，或许我们可以读出更多的内涵。譬如华为的核心价值观，华为成长背后的管理哲学，华为取得成功的关键要素等。

按照大卫·奥格威的广告理念，华为的芭蕾脚广告采用“故事诉求”，极富创意和成效。一双芭蕾脚，把华为的全部秘密直观地展现出来了：左脚是果，是当下，是结果，是表面；右脚是因，是过去，是过程，是本质。

吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品，都需要大创意。没有大创意，你的广告就会如同暗夜航船，无人知晓。大创意来自潜意识，这个规律适用于艺术、科学，也适用于广告。每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。大创意会让你的产品成为英雄，这一点在世界各地屡试不爽。例如哈撒韦衬衫广告中的眼罩，在1951年首次出现，现在仍然充满活力；从1955年起，多芬电视广告都在向消费者承诺:“多芬不会像香皂那样让你的皮肤变得干燥。”

那么，怎样才算是大创意呢？奥格威认为有以下标准：看第一眼时，有没有倒吸一口气；会不会希望想出这个创意的是自己；它是独一无二的吗；它符合广告表现策略吗；它能不能用30年。

在广告界，如果一个广告人只知道一个人，那这个人应该就是奥格威。出生于英国的奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是他坚持它们必须有助于销售。“我恨教条。”“没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。”奥格威把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，而且深深影响了整个广告业的发展。

奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。奥格威的创意、方法与主张，精华内容尽在《奥格威谈广告》（中信出版集团，2021年5月）。

与奥格威另一代表作《一个广告人的自白》不同的是，本书是其广告营销方法的精华所在。奥格威将他的广告经验、方法与主张和盘托出，包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“商务广告的制胜法宝”等，案例丰富，干货十足，对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用，是广告营销领域从业人员的重要案头书，历经多年，经久不衰。

以“如何做出有销售力的广告”为例，奥格威认为我们需要做到以下几点：一是做你该做的功课。首先要研究广告服务的产品，对产品了解得越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意；其次是找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向；然后是消费者研究，要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，看重产品的哪些属性。还有，什么样的承诺可能让他们掏钱购买你的品牌的产品；二是考虑产品的定位，即产品是做什么用的，给谁用；三是决定赋予你的品牌什么样的“形象”；四是提出大创意；五是让产品成为广告中的英雄；六是重复使用你的成功之作。

作者：彭忠富（四川省作家协会会员）

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