没消费，还是没消费场景？

对话嘉宾

省社科院研究员 王小琪

圣桦集团圣瑞商管策划经理 蒋聪

□四川日报全媒体记者 陈碧红

记者：两位能不能帮我们分析一下，营山这家商场为什么能够“霸榜”？

王小琪：这首先证明了当地的消费潜力。营山是人口大县，人口基数大，经济基础也相对较好，这是能够支撑当地消费市场很重要的基础条件。

过去，商家的布局一直高度集中于一二线城市。但随着大城市消费市场日渐饱和，三四五线城市甚至乡镇和农村，成为巨大的消费下沉市场。

我手上有两组数据：2018年，我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点，城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。

蒋聪：这也是我们当初会选择到县城开设门店的重要原因，正是因为看中了庞大的农村市场和返乡人群。尤其是返乡人群，他们在大城市里打工挣钱，习惯了城市的消费理念，对品牌认知度也高，一旦回乡探亲聚会，就是绝对的消费主力之一。

记者：四川人口大县不少，但能诞生消费“单打冠军”的并不多，为什么？

王小琪：很简单，因为没有消费场景。我到很多县城调研，当地很少有大型的商业综合体，消费场景通常比较小、比较零散，大批量的产品下不去，大的品牌也下不去。

蒋聪：县城也需要商业综合体，这是我们的直观感受。跟我们一起到营山的，是成百上千个品牌。以永辉超市为例，这里1万多种商品，和上海、成都这些大城市的商品完全是一样的，一样的配送、一样的服务。不仅如此，韩式烤肉、日本料理、西餐，这些以前县城没有的也全部都下去了，大家有了更多选择，消费一下子被激活了。

记者：和大城市相比，激发县城的消费潜力，还应该注意什么？

王小琪：到县城开店，这不仅仅是个外延扩张的过程，也伴随着内涵的挖掘，甚至对商家的要求更高。县城消费者的诉求是有自身特点的，所以要提供有效供给，推进消费的多元化、差异化、精准化。

蒋聪：项目刚入驻营山时，我们做了个调查，发现当地消费者对商场内的品牌都不太了解。为了提升消费者的认可度，我们把商场的宣传覆盖到全县各个乡镇。为了适应当地老百姓的消费需求，商场每年还会定期做4次消费者满意度调查，及时调整定位。以永辉超市为例，相较于成都门店的精品路线，营山门店则主打民生商品、平价产品。通过引入更多体验类业态，逐步改变当地消费者的习惯和理念，也加速了当地城镇化发展。

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