书店变了你有多久没去了？

来源:澎湃新闻 2019-12-03 09:32 https://www.yybnet.net/

原创：猫妹小姐姐猫财经

在互联网还没完全发展的时候，小镇上的新华书店是孩子们最喜欢光顾的地方，那时候还没有桌椅，只有一排一排的书架，拿一本课外书席地而坐就可以度过一整个下午，那书可能是东野圭吾，也可能是韩寒，或者只是一本漫画书。

后来网络迅速发展，孩子们也去往不同的城市求学，当当网、卓越网等等图书电商的崛起让买书更加便捷，不用再一趟趟去书店看杂志有没有到货，也不用跑好多家书店才能找到一本小众图书，点一点鼠标就有人送货上门，甚至比店里还便宜。

再后来，孩子们拥有了手机、电子阅读器、平板电脑，网络上也有了各种二手书淘书平台，城市里兴起了一种无比精致的书城，那里的装潢文艺、整洁，有了桌椅还有了咖啡和小点心。

孩子们在纷繁复杂的图书间穿梭，拍照、分享或是品尝一杯咖啡，却再难小时候那种专注于阅读的心境，而小镇上的新华书店依然是记忆里的书店。

从百花齐放，到靠教辅教材支撑

实体书店的衰落是有目共睹的。

在猫妹的记忆里，小时候县城里只有一家新华书店，开在最最中心的位置，店里有三层，每一层都只有一排排满满的书架，一楼是报刊杂志和文学小说，二楼是少儿图书和教辅工具书，三楼则是小时候的猫妹看不懂的专业书。

学校的门口还有几家小书店，不过里面的图书就有很强的针对性了，以试卷等教辅材料为主，搭配学生中流行的各式文艺小说，很小的门店容纳不了几个人，但这两种实体书店却几乎承包了猫妹所有的课外知识来源。

十几年过去，智研咨询数据显示，如今我国图书零售市场规模连续五年增速超过10%，2018年整体零售市场码洋总额为894亿，同比增长11.3%，高于2010-2018年复合增长率，整体图书零售市场是在向上发展的。

但实体书店却没有这样的“好运”，前两天“第一家诚品书店明年5月关门”的话题登上了微博热搜榜，诚品书店创始于1989年，1999年成为全球首家24小时书店，逐渐成为台北市文化地标，最终却还是没能扛住时代的洪流，“三十而立”的年纪却不得不开启“熄灯倒计时”。

在租金价格、人工成本成倍上涨的时代环境下，再加上图书电商的围击，对实体书店的资本要求陡然上升，事实上也确实如此。

据天眼查不完全统计，将行业局限于“批发零售业”、经营范围限定为“图书零售”、企业名称设定包含“书店”，筛查结果显示共有27851家企业，而其中接近25%的企业都处在注销或是吊销状态，它们大多成立于十年以前，基本上注册规模都很小并且也没有后续资本的介入。

在私营小书店纷纷关门的同时，大中型书店的日子也并不好过，新华书店背靠国资逐渐发展成为城市的一项“基础设施”，租金低廉，有专门渠道，在实体书店渠道整体下滑的趋势中，依靠销售唯一能保持每年近3%正增长的教辅教材维持盈利，但即便如此，部分城市的新华书店也在谋求着转型，外观装饰的改变迎合着当下人们的喜好。

另一方面，从上市公司新华文轩的数据来看，在包揽了四川省教辅教材后每年有近6成营收来自教辅教材等教育服务，此外，互联网销售和零售也占据了较大比重，值得注意的是，半年报数据显示，零售图书的毛利率能够达到35.26%，而互联网销售的毛利率仅9.21%，不足三分之一。

另外，猫妹在新华文轩的招股书中发现，由于出版发行行业的特殊性，企业常常能享受到所得税全免、增值税多档次先征后返的优惠政策，并且该类优惠占利润总额比重往往较高，虽然后来新华文轩不再公布税收优惠所占比重，但从往年数据也能看出每年税收优惠能占到近50%的利润额。

时间是个“抢手货”

互联网的发展深深影响着大众的阅读体验，不是说网络不好，而是实体书店遭受的冲击大多都与网络的发展有关。

在电商还处在风口的时候，当当网率先成立，夫妻合伙一骑绝尘，2008年时京东的销售额甚至只有当当的75%，彼时当当的slogen还是“网上购物享当当”，也把当当的野心暴露无遗，即使如今当当的官网也是图书、服装、家具多线开花，不过很显然，现在大多数人依然只有在买书的时候才偶尔能想起当当。

现如今当当的规模早已被京东等电商甩在身后，即使后来出现卓越网、亚马逊等图书电商，连京东也开始涉及图书零售业务，但当当在图书电商领域的位置却无人能动摇。

早年的当当和卓越靠着正版图书、货到付款和快速物流在电商发展还不完全时攫取了大量的用户，即使在如今各种诱惑扑面而来的年代，想要走进书店挑两本的时候已经少之又少，当当等图书电商依然有动辄“满199减100”的促销活动加持，线上购书依然是大部分人的第一选择，在实体书店渠道增速逐年萎缩的情况下，线上渠道2018年依然能保持24.7%的高增长率。

前几天，财经网在微博上发起投票“你现在还去实体书店买书吗？”，在已参与的3460人中40%的人选择了“偶尔买，碰到喜欢的书就买”，34%的人选择了“不买了，网上买他不香吗”，从这里也能略微一窥网络书城对实体书店的挤压效应。

不过，电商发展遭遇人口红利消失的尴尬时，当当选择向线下逆向延伸，基于多年对消费者网购图书品类的分析，选择最符合某一城市人群的喜好的图书进行线下销售，吸引了很多客流，而这对于传统实体书店而言简直就是降维打击，不过如此一来当当的成本也增加了不少。

在刚刚过去的“双十一”，截止下午2点28分，当当的图书销量就已超过2018年全天销量，线上渠道在未来的很长一段时间，依然将是当当最主要的盈利点。

虽然当当、卓越等图书电商如今搞事的搞事，卖身的卖身，但实体书店受到的打击远远不止这一方面，平板电脑、Kindle等电子阅读器的出现，加之早期百度、新浪等公司云盘的发展，让电子阅读极其便捷，不过盗版内容也十分猖獗。

后来三大运营商也分别推出自己的移动阅读APP，绑定运营商渠道以求发展，2017年数字阅读平台掌阅科技成功上市，掌阅科技通过购买版权、支付渠道费用来直接向消费者售卖数字内容，渠道则依赖于VIVO、OPPO、华为等国产手机。

2018年末时，掌阅科技已经有近20亿营收的规模，月活跃用户数约1.2亿，在国内居于领先地位，这些移动阅读设备也在很大程度上满足了当下人们“碎片化阅读”的需求。

另外，俗话说“打败你的不一定是同行”，对实体书店来说也是如此。抖音、微博等社交平台的兴起，《王者荣耀》、《绝地求生》等手游的出现，牢牢占据了当下人们绝大多数的空闲时间，在我国18岁以下的青少年是图书阅读的“主力军”，而现在即使是成年人，相比之下更少有人愿意花两个小时看完一本书，哪怕是电子书。

当书店开始比拼“建筑艺术”

电子书看多了，回头发现还是纸质书有仪式感，于是实体书店们迎来了新的生存契机。

近日，据人民日报消息，239家北京实体书店将获得2019年度实体书店项目扶持，扶持金额近1亿元，其中重点扶持特色书店58家、最美书店10家、最具影响力书店2家。

这也彰显着当下人们对于书店的要求不仅仅只是一家书店，诚品书店将自己定义为“美学生活博物馆”，西西弗说自己是一家“主题体验精致书店”，言几又也说自己是一个“文化生活体验空间”，总之，每一个书店都“身兼数职”。

咖啡、甜点是标配，很多书店还会出租场地定期组织签售、交流、讲座等活动，在线下渠道买书愈加困难的年代，不得不寻求更多盈利的可能，而书店的装潢上也不断迎合着大众求美的心态，动辄一家书店的建筑、装修风格就是大师手笔，于是，几乎每一个城市都在评比最美书店，然后成为“网红打卡地”。

广州的方所书店、上海的钟书阁、南京的先锋书店......不断吸引着各式各样的人们流连经过，有的人拍照打卡走人，有的人也许还能带走一本书，客流转化率其实并不高。

书店的灵魂在于书，陈列着什么样的书才真正体现着书店的“价值”，艺术的外观和华丽的内饰终究还只是表面的“肤浅”罢了。

如今兴起的实体书店大多环境优美，桌椅齐备，有咖啡和甜点，却又没有咖啡馆的喧闹，而大多数也都与商场相依相靠，商场提供租金优惠，书店为商场吸引流量，一家没有书店的商场总让人感觉不那么“完美”，于是，写字楼下商场里的书店也越来越像一个便捷的会议室。

猫妹偶尔也会去楼下的言几又“打个卡”，一般工作日的时候书店大部分桌椅都被白领们占据着，他们点一杯咖啡，用电脑噼里啪啦处理着工作，或者提早放学的孩子们，汇聚在书店里讨论作业，只是很少能见到拿一本书安安静静看完的人。

到了周末，桌椅就空了大半，只偶尔有人经过，还往往聚集在书店中心的文创用品区域，人最多的时候可能是每年考研、司法考试、注会考试的前期，这些书店给大量备考的白领们提供了一个暂时的“栖息地”，相比于目前价格昂贵、设施还不完善的共享自习室，一杯咖啡的价格可以安静学习一整天显然更加划算。

虽然当当这样网上书城的出现，挤压着实体书店的生存空间，促使这种书吧式的书店普遍存在，但实体书店也有着图书电商无法取代的优势，书店是一个很具象的场所，它能让人们在浮躁的生活中感受到一种沉静，而这恰恰是电商无法给予的。

虽然西西弗一直强调自己不上市不融资，只想靠自己的盈利能力开店，但资本却并没有放弃这一块焕发生机的土壤，以言几又为例，2014年以来几乎每年都在融资，星瀚资本、京东数科等资本纷纷介入。