李子柒的品牌经济让我们看到文化正在渗透商品消费形态 邵 岭

李子柒正在成为肉眼可见的流量高地。连日来，关于她的话题不仅被顶上热搜，而且阅读量达到8.4亿，讨论9.5万。不过，李子柒和她的团队也许并不关心自己是不是“文化输出”。数据显示，“李子柒”品牌在天猫上线一年，粉丝人数突破150万；今年双11这天，其天猫旗舰店仅用了五分钟就突破了去年同期全天的销量。

当吃瓜群众还在争论“李子柒是不是文化输出”的时候，她已经把热度迅速变现。

从流量高地到头部竞品，李子柒的商业模式在今天非常有代表性，从中可以看出消费形态的诸多新变化。

李子柒名下公司的实际控股人刘同明表示，李子柒的成功，在于找到了“受年轻女性喜欢的时尚食品”这一商业切入点。简单一句话所揭示出的，正是近来业界关注的现象：圈层消费。所谓圈层，指的是因各种兴趣爱好而聚合的群体。以前人们常说“长尾效应”，即在主流需求之外，还有很多个性化的零散需求，会在需求曲线上形成一条长尾，最终形成的市场比主流市场还要庞大。

在李子柒天猫旗舰店的双11战绩中，有一个细节值得关注：其桂花坚果藕粉成为当日食品冲饮类目中第一个破千万销售额的爆款。且不说天猫的冲饮类目下面有多少商品，仅藕粉这一项就有80页，而到笔者写稿时为止，这款定价59.7元的藕粉仍以“月成交11万笔”高居榜首。凭什么？很显然，通过几年来发布的近400条微博短视频，李子柒成功展现了一种浸润中国传统文化的生活方式，进而把生活方式转化成了消费场景。事实上，当下不少网红品牌采用的都是这种模式，比如“日食记”，同样是先推出同名系列短视频节目，两年后开始正式涉足商品的开发、生产和销售。

无论是圈层消费还是场景消费，都透露出了消费领域一个显著动向，即文化正在渗透商业消费形态。在物质极大丰富的今天，消费已经不仅仅是一种购买行为的发生，更是大众进行情感体验、表达文化认同的手段。

李子柒简介

李子柒，“90后”古风美食播主最近在海外走红了。她的作品题材来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。这个四川女孩的微博粉丝超2100万，抖音粉丝超3000万，海外社交媒体上的全球粉丝超700万，视频作品经常收获上百万乃至上千万的浏览量。

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