天猫双11热潮涌进四川小镇 “五养青年”崛起 新消费“造风”拉动内需新动能

四川人早已把天猫双11看作跟那些历史悠久的节日一样的存在，宛如除夕守岁——从11月10日的晚间开始，手机都亮着屏幕，只为等待零点的钟声响起后，下单。而如今，双11也不再是一二线白领们的狂欢，在四川二三线城市和成都周边小镇里同样充满着过节的氛围，透过他们的购物车，能看到消费升级的变迁。甚至一些孤寡老人们也同样可以享受到双11的节日氛围。

中国社会科学院金融研究所法与金融研究室副主任尹振涛认为，天猫双11小镇今年购买力爆棚，购物车的变迁，新消费折射中国强大内需潜力，已经成为观察中国经济结构转型升级的新窗口。

最暖敬老院院长

趁双11一键升级敬老院

成都新兴镇老人用上“新物种”天猫精灵

成都新兴镇上的敬老院始建于1994年，双11的过节氛围在10月底就已经提前到来。

双11开启才一周，敬老院热闹异常。今年75岁的罗跃永用上了人生中的第一把电动牙刷，他非常兴奋，“我自己不用用力，牙刷自己就在动了。”而拿着当前最新网红款的吹风机，刚满60岁的吴传云也很激动，这个吹风机居然没有扇叶，风量还这么足，太好用了。

而张元辉大爷也第一次用四川话唤醒了一种叫天猫精灵的新物种。“天猫儿精灵，明天成都天气咋样喃？”天猫精灵告诉他明天成都天气13~16℃。张大爷露出了白花花的牙齿，笑个不停。

“85后”的杨杰是敬老院历史上的第三任院长，平时就喜欢关注电商互联网的他算是镇上公认的“潮人”，自10月21日天猫双11开启以来，这几周他空闲时间就是领喵币、叠猫猫、盖高楼、用津贴、抢红包。他展示着自己的手机，两个手指飞快地在手机上操作一番，“以前双11都是窝在沙发里和老婆一起购物，今年双11我就要拼手速给敬老院添置一些设备，给每个老人一份礼物。这是我的喵铺，这是我拉队友一起盖的楼，现在已经兑换了20多块的红包了。”

杨杰院长经过几天的研究，紧急做好了一份双11的购买清单，并且提前添加好了购物车。在这份长长的购买清单中，包括1个双开门冰箱、1个拉杆音响、40多个电动牙刷、5个天猫精灵、1个投影仪，甚至还有网红款的吹风机等十多样智能电动化的产品。“天猫双11确实优惠很多，初步算了一下，不到1万元就买到了，节约了大概三四千块钱，真的好划算！”

杨杰抢先下了这些潮品给老人试用，这几天都有很多比如电动牙刷等包裹陆续到了，还有更多的等到双11当天付尾款和购物津贴来满减，之后可以想象敬老院将迎来一波升级大改造。

“我们敬老院现在有40名孤寡老人，都是无儿无女的。双11到了，很多镇上老人都能拿到子女们从外地寄来的包裹，我希望也让这些老人们感受到双11的快乐。”杨杰表示，现在敬老院条件越来越好，配备有护理人员和炊事员，但老人们内心有时候还是很孤独的，他也想让老人们感受一下节日的氛围，体验更多高科技的产品。

杨杰说：“很多用品都是刚需，比如四开门的冰箱一直就是自己的心愿单，老冰箱坏掉了，刚好看到创维有一款在打折算下来才2298元，天猫精灵预售折后299元一台。另一方面嘛，也想给辛苦了半辈子的老人家享受一下新潮产品，感受一下我们国家人工智能的最新黑科技。”除此之外，护眼仪、智能小夜灯、川剧面膜等很多产品也在购物车当中。

可以想象之后的敬老院生活，老人们每天用着电动牙刷刷牙，还有天猫精灵的陪伴，无聊了就打开拉杆音响吼几嗓子，累了用一下护眼仪。

四川小镇青年样本

今年购物车堪称“万国博览会”

爱玩也爱臭美

对于家在四川德阳孝感镇的周睿和老婆菜菜来说，这已经是小两口并肩战斗的第5个双11，从10月21日就开始参战。今年第一次感觉双11来了，周睿正在看电视，已经怀孕8个多月的老婆菜菜喝着热牛奶，突然丢过来一个链接，上面写着全面瓜分20亿建喵铺，加入战队，然后里面做任务就会有金币。而此后的两天，他发现饿了么外卖上出现了双11的元气套餐，“11.11元一份鸡翅、汉堡套餐，这个老板追热点一流，可真会做生意。”

周睿不由得感叹双11过了11年了，如今即将拥有宝宝，而双11诞生那一年自己还只是一名高中生，刚刚网购了一件李宁牌的T恤。那个时候学校会网购的人还不多，还没有开通支付宝，需要问店家银行卡账号，然后再去银行打款。而今年，他把小米净水器加入购物车里。双11苹果全店24期免息，周睿就想入手一个Airpods Pro，算下来每天不到3块钱。今年双11他还准备用4000元配置一台跑步机、一台水阻划船器、一个综合健身器，外加一台放松用的筋膜枪。同样的价格，在一线城市，勉强够一张连锁健身房的年卡费。

而每天这个时刻是菜菜最轻松的时刻，随意逛逛淘宝和天猫，头靠在老公的肩上，畅想着宝宝穿着新衣服的样子，菜菜觉得很幸福。距离预产期越来越近，不免有些焦虑。不过刚好赶上双11，这10多天里每天晚上抽出半小时做点小功课，她几乎一键买齐了婴儿用品和自己月子里所需的产品，比如防溢奶器、纸尿裤、婴儿衣物和宝宝健身器。

在她的购物清单里，日本纸尿裤、澳洲保健品、新西兰奶粉、韩国儿童洗衣皂、美国婴儿润肤乳……虽然身在小镇但她一点也不out，资深奶妈们已掌握了为宝宝剁手全球好货的新技能。

菜菜想着虽然已成“娃儿奴”，但对自己这个“老母亲”也要好点儿啊，sk-ii限量版神仙水、欧泊莱小紫钻抗皱紧实眼霜都通通添加到了购物车里。做旅游行业的她这几年经常去国外人肉带货，深深知道今年天猫双11的价格简直比免税店还要便宜。

帮着一起选产品的菜菜妈妈不禁感叹，以前要是想买齐这些东西非常麻烦，要开车跑到市中心的王府井或者伊藤才买得到，现在只要进入天猫的母婴专区，一切就都搞定了，等个三四天还能送货上门，“时代进步真的太快了。”她还给宝贝孙儿添加了一台烘干机，在成都一到冬天就“永远晾不干”的衣服也有了好去处；而隔壁王大姐家的扫地机器人，她也种草了好久，看到天猫上几乎是原价的7折还有购物津贴立省，她立马添加到了购物车。

大数据

跨境消费3~5线城市用户占全国45％

双11见证四川小镇“五养青年”崛起

菜菜一家的小镇生活是四川小镇青年们购物车崛起的一个缩影。天猫国际与德勤、阿里研究院联合发布的《中国进口消费市场研究报告》显示，预计2020年，中国跨境消费用户将超过2亿人。

在新增的跨境消费用户中，三至五线城市和县域地区增长潜力巨大，占全国用户数的45%，其中县域地区跨境电商用户数占比达23%。

随着进口消费规模增长，进口消费品已开始在小镇青年家里普及。县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的7%。

县域地区用户人均消费金额，也由2014年的395元增至2018年的465元，与一线城市的727元、二线城市的540元差距缩小。考拉海购的数据也显示，小镇青年海购用户消费额年均增速58.3%，是一、二线城市的两倍，消费实力不输一、二线。

新一代的小镇青年和他们的“前辈”们不一样，购物车里就实现了全球化——买日本纸尿裤，抢购美国数码、轻奢，偏爱韩国美妆与法国个护产品，钟爱澳大利亚保健品。资生堂、SK-II、尤妮佳、Swisse、花王等国际品牌备受小镇青年们追捧。考拉海购数据显示，过去一年，95后小镇男青年剁手最多的是资生堂男士洗面奶。

“秃”不是城市白领的专属，小镇青年也有这样的烦恼。防脱洗发水出现在85后、90后、95后的小镇男青年热购清单里。双11预售期间，防脱洗发水销售额近半由小镇青年贡献，其中95后占10%、90后占22%。防脱还不够，还得养生。

小镇青年们喝最烈的酒，熬最长的夜，然后吃下护肝片：一年内，小镇男青年在考拉买了4.5亿粒护肝片，Swisse奶蓟草护肝片成为85后、90后、95后的剁手爆款产品。每逢佳节必囤粮，天猫国际数据显示，宠物消费是跨境电商增长最快的一大品类。宠物类消费额占比从2016年0.1%增长至2018年的1.1%，涨了10倍。

把防脱洗发水、保健品、猫粮加入购物车时，四川小镇青年们也刷新了自己，大城市的风潮在小镇有另一种呈现，养颜、养娃、养发、养生、养宠，新一代“五养青年”在崛起。

市场观察

70％新用户来自下沉市场

天猫双11成新消费“阅兵场”

过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿，其中95后、50后和小镇青年是最主要的三个人群，也是今年天猫双11深度参与的用户。

小镇青年越来越敢买、会买，这背后和天猫、淘宝、聚划算独有的下沉之道有着密切关系。“小镇青年”成为参战天猫双11的主力军，他们可能收入没有一线城市高，但是生活压力相对小，消费的欲望并不低。最为关键的是，他们有大把空余的时间，可以在互联网上消遣和探索，成为最大的流量贡献者，是众平台挖掘的“潜力股”。

据Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示，下沉市场用户规模6.7亿，占据一半以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源。

在年中6.18之时，天猫、淘宝和聚划算首次联手在下沉市场做了一次“增量”演习。最终成果是其实物支付GMV同比增长38.5%，手淘DAU同比增长29%，达到2017年以来最高增速。6.18大促刚开始，苹果在天猫的成交同比增长达120%，仅用时2分45秒就进入“亿元俱乐部”。尤其是在三至六线城市，苹果产品的成交同比增长达170%，比一、二线城市高出近1倍，包括四川三至六线城市用户，也是苹果产品消费新军的重要成员。这便是品牌借力天猫平台打入小城的一个典型景象。

在6.18的增量演习之后，今年天猫双11成为阿里系零售平台对下沉市场深度探索的一次机会。更为重要的是，天猫、淘宝和聚划算要在下沉市场用户中建立起成熟的平台心智。

今年天猫双11中，为消费者节省500亿元的目标也被天猫重点提出。天猫总裁蒋凡认为，新消费给消费者带来的必须是“买得更好，也买得更省”，而非所谓的“消费降级”。淘宝天猫在过去的两年多时间里，以更快的速度触达了像周睿和菜菜这样的中国更广泛的消费者群体，实现每年超1亿的消费者增长，尤其有70%的新用户来自下沉市场。

同时，来自下沉市场的新消费者在登陆淘宝天猫的第一年就会产生超过2000元的消费额，充分说明来自四、五、六线的消费者同样注重品质消费。

专家

双11不再只是一、二线城市节日

全民拼购是撬动地线市场的最佳翘板

在蒋凡看来：“新消费一定始于新供给。仅仅在过去的9个月里，消费者在天猫平台上搜索‘新品’有关的关键词就已经超过100亿次，新消费是一个非常大的趋势。”

据了解，光参与2019天猫双11折扣的商品就超过1000万款，其中有超过100万款是首次发布的新品；超过50%的美妆品牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的“圣诞礼盒”提前到天猫双11发布。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，双11不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”，如今已经可以看到，地线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。“今年双11在新消费的背景下注重用户体验，贴近消费者，全民参与，人人相传，形成口碑效应。”

过去10年，天猫和广大品牌商家一起推动了中国零售经济的数字化转型，创造了大量的新消费，拉动了中国的内需。而今年的天猫双11将继续折射中国强大的消费动力和内需潜力。

“小镇青年”们通过天猫、淘宝、聚划算，获得了和一、二线城市几无差别的电商服务，消费层级和生活方式的差距也在逐渐缩减，这或许是天猫双11的意义所在。

红星新闻记者 胡沛 庞健

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