让旅游文化内涵感性化

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□肖云

《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，引导游客在文化旅游中感知中华文化。这是对文化的旅游传承方式提出的一个重要命题。

旅游主要是一种感性的实践活动，客观上要求调动人们的感官去体验文化和理解文化，它不是像课堂知识传授或者书籍阅读那样正襟危坐，让人利用理性去认识文化，否则，旅游就失去了作为文化传承方式之一的独特价值。另一方面，通过感官感知，又助力形成态度，继而引起情感体验，刺激想象活动的产生，这种想象活动，又积极推动人们的心智与文化榫接。如此，旅游借助感知传承文化，就是要把游客的情感直接激发出来。否则，人们的认识过程往往会因为缺少情感的推动而倦怠，文化传播效果就会大打折扣。进而言之，按照传播学理论，人们选择某种传播方式的可能性取决于“报偿的保证÷费力的程度”。也就是说，如果某种方式能够让人不费力地获得某种知识，那么，它被选择的几率就越大，相反，如果费了很大劲儿，却收获甚微，这种方式被选择的可能性就很小。显然，通过感知来体验文化，是一种直接、轻松的方式。

但要避免一个问题，即文化内涵没有被感性化，使得游客无法获得良好文化体验。比如，作为一种独特文化传统，一些地方目前以孝文化为题，打造孝文化旅游产业。方式主要有两种：一是会展化，包括“节、会、展、演、赛”五个方面。一些地方的做法就是举办孝文化节，邀请一些中老年书画家来现场写写画画，请老年人来跳跳舞，卖一点针对老年人的商品。二是标签化，就是运用各种形式来展示孝文化，如“孝”字古往今来各种各样的写法，历代孝子的塑像，有关孝的图片展，评选孝子、孝星等等。这些方式不能说没有感性化的内容，也不能说没有起到文化传承的作用，但我们更多看到，还是一些地方活动、文化“两张皮”，只热衷于发展形式上的“孝”活动，使得“孝”成了一个外在符号，难以打动人心。

文化传承本身，是文化的再生产过程，如果文化仅仅变为一个噱头、一个标签、一个符号，至多也只是文化的一种物理变化。而文化感性化，是对文化进行再创造，赋予文化以感性形象，让文化产生化学变化。在这方面，四川省南充嘉陵区孝文化产业园，就为“孝”加入了感性因素，赋予了文化以感性形象。该产业园将“莪”作为孝的“感性物”（“莪”俗称“抱娘蒿”，一种多年生草本植物。它的形象栩栩如生地再现了父母怀抱儿女、儿女黏着父母的情形）。该产业园按园林化、艺术化、景区化的要求种植“莪”，通过“莪”直接感知“孝”的真谛。再将“莪”品牌化，设计成一种商标，延伸到有关孝的旅游文化产品、孝的活动、孝的艺术以及旅游服务等各个方面。如此，该区就逐渐形成以“孝”为核心、集旅游各个要素为一体的、可供感知的文化旅游产业体系。

对于游客而言，文化内涵被感性化以后的被感知，其引发的效果是不一样的。仍以“孝”为例，人们对“孝”的总体印象，是在过去脑中接收的孝的言行、孝的人物、孝的事件等各种事物之上，逐渐归纳提炼出来的。而我们将孝文化感性化，就是将这个抽象符号转化为更为鲜活的感知形象。这种形象既承载了孝文化过去所有的信息，又能够进一步刺激人们感知孝文化，甚至激发出孝的情感和孝的行为。这就是一种好的传播，不单是传播某种信息，而是传播一种刺激，激发受众的想象力，继而引起情感波动。

（作者系省社科院哲文所研究员）

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