对话中国旅游研究院院长戴斌 四川靠什么在全球文旅产业竞争中胜出

日前召开的全省文化和旅游发展大会强调要将四川建设成为文化旅游产业深度融合的文化高地和世界重要旅游目的地。怎样认识旅游资源，怎样将资源转化为产品，文化旅游如何可持续发展？本报记者专访了中国旅游研究院院长戴斌教授。戴斌建议，对志在打造文化高地和世界重要旅游目的地的四川来说，首先必须以全国甚至全球视野，重新审视自身的外部环境和内在条件，重新定位在国家旅游发展格局中的地位与作用，与时俱进培育新的竞争优势，推进文化旅游的可持续发展。□本报记者 王付永，对话中国旅游研究院院长戴斌 四川靠什么在全球文旅产业竞争中胜出。

什么是有吸引力的旅游资源？

●当今旅游业的竞争，已不是传统意义的旅游资源对旅游资源、景区对景区的竞争，而是城市经济社会发展总体水平之间的竞争，也是不同国家和地区美好生活之间的竞争

●四川人特有的休闲、消费、乐观、豁达的性格也是非常重要的旅游资源，关键的问题在于如何表现出来

●什么是有吸引力的旅游资源，答案不由权威部门划定。旅游资源有没有吸引力，要从游客那里找答案

记者：文化旅游深度融合的背景下，如何科学全面地理解旅游资源？

戴斌：大众旅游新时代的到来和各地如火如荼开展的全域旅游、优质旅游、文化和旅游融合发展战略，正在深刻改变国家旅游产业格局。全球范围来看，一个更加开放的全球旅游市场和产业格局正在形成。欧洲、北美作为全球主要旅游客源地，同时也是主要目的地，呈现出旅游客源地和目的地高度同构的现象，其中纽约、伦敦、巴黎等世界中心城市更扮演了举足轻重的角色。从中可以看出，相对差异化的自然景观和历史人文资源，承载人类共同价值的世界文化地标，及其优秀的生活品质和外在的商业环境，才是旅游目的地竞争的关键指标。不只是景区景点，城市整体的安全、秩序和品质感才是旅游目的地形象建构的本底资源。不只是旅行社、导游、酒店等传统旅游要素，市民素质、基础设施、城市管理和公共服务更决定旅游业的品质高度和未来发展。从这个高度上来理解旅游资源，我们才会对目前全球旅游市场大格局有个清醒认识。

当今旅游业的竞争，已不是传统意义的旅游资源对旅游资源、景区对景区的竞争，而是城市经济社会发展总体水平之间的竞争，也是不同国家和地区美好生活之间的竞争。这一论断是在全域旅游理论与实践的国际背景和时代背景下提出的，也是全域旅游发展的根本指导思想。我们从这个角度来看四川的旅游市场和旅游资源，目光才会不仅仅停留在四川的山山水水和丰厚的历史资源上。四川人特有的休闲、消费、乐观、豁达的性格可以说也是非常重要的旅游资源，关键的问题在于如何表现出来。

记者：开发旅游资源，发展文化旅游市场，该坚持什么样的理念？

戴斌：一是坚持主客共享的发展理念。主客共享不仅是旅游目的地基础设施、商业环境和服务水平的完善提升，也是当地居民与游客共商、共建、共享目的地的生活环境，更是旅游经营的包容态度，比如对历史遗迹的包容，对市井百态的包容。这种包容带来的真实，才是目的地的本质，才是维系目的地旅游活力的源泉。同时，主客共享也需要勇气，将城市公园和公共景区开敞式改造，将绿色还给市民，将品质分享给游客。杭州的“免费西湖模式”，免票不仅没有亏本，反而给杭州带来了意想不到的效益。我们要着眼于当地人和旅游者对美好生活的向往与追求，从重点旅游城市、重点旅游村镇开始，逐步完善目的地生活要素、休闲项目和商业环境，稳步提升整体意义上的环境品质。

二是践行全域旅游的发展战略。以全域为视野，可以实现从美丽风景到美好生活的附加值提升。景区是花朵，区域是土壤，全域视野要求不能只关注景区景点，要关注整个区域的旅游软硬件设施的完善和生活氛围的打造。

什么才是有吸引力的旅游资源，答案不是由哪个权威部门划定的，旅游资源有没有吸引力，要从游客那里找答案。提升一个城市的旅游吸引力，需要有属于她的故事，让人们记住她的故事。小樽有藤井树的家，西雅图为爱彻夜难眠，伦敦有魔幻的哈利波特，伊斯坦布尔有虚实相间的纯真博物馆。这些告诉我们什么是旅游资源。举个例子，比如《成都》这首大家都熟悉的歌曲，对成都美誉度的宣传提升，对于潜在游客的吸引力十分巨大。游客对城市的理解，呈现出游前深度文化认知前置的趋势，一本小说、一首歌曲、一部电影，甚至是一个戏剧性的偶然事件，都有可能成为游客到访的重要动机。

怎样把文旅资源变为文旅产品？

●中外旅游业的发展规律表明，只有日常化、高频化的旅游消费活动才可以构建良性发展的旅游经济

●未来导向的旅游已不再是几个专家学者或者某个权威机构就可以规划出来的。无论是游客的需求发现，还是产品的价值创造都只能遵循市场规律，由站在一线的市场主体来满足

●依托市民休闲生活的存量资源场景优化，以及依托科技和文创，引领时尚的高品质旅游供给才刚刚破题

记者：对四川发展文化旅游，推进世界重要旅游目的地建设，有何建议？

戴斌：一些地方文旅资源丰厚，但这仅是资源优势。中外旅游业的发展规律表明，只有日常化、高频化的旅游消费活动才可以构建良性发展的旅游经济，才能平抑旺季的波动，相较于外来游客特别是远程市场的游客，当地居民的近程旅游、微旅游和公共休闲才是持续的、高频的。我们不应该只盯着如何把外面的人引进来，更要紧盯生活在四川这片热土上的市民休闲需求。研究表明，目的地的美好生活正在成为优质旅游的新动力。

大众旅游新时代，必须坚持市场导向。未来导向的旅游不是几个专家学者或者某个权威机构就可以规划出来的。无论是游客的需求发现，还是产品的价值创造，都只能遵循市场规律，由站在一线的市场主体来满足。四川应下更大的力气，培育有全国乃至全球影响力的旅游集团和更多活力的创业创新企业。加大支持旅游企业在科技、文创含量高的大型涉旅项目投资建设。鼓励更多市场主体在城市空间再利用、都市休闲存量资源再开发等方面加大研发创新力度，尤其要鼓励四川优势产业与旅游企业跨界合作，满足游客新需求，构建产业新格局，培育产业新动力。

全域旅游新定位，必须面向国民需求，提供量足质优的旅游产品，通过改革创新发展，努力解决人民对美好旅游生活的追求与旅游供给不平衡不充分的矛盾。如此重大的现实课题，既需要文化和旅游部门的顶层设计，更需要来自基层和一线的实践探索。经过三十多年的发展，依托山山水水和历史文化的观光产品，依托主题公园、都市休闲和乡村旅游的休闲度假产品已经具备了足够规模的供给存量，但是依托市民休闲生活的存量资源场景优化，以及依托科技和文创，引领时尚的高品质旅游供给才刚刚破题。

记者：市场导向是一个方面，旅游产品质量也要靠法治来保障。

戴斌：对。改革开放以来，无论是国民旅游权利的普及，游客的权益保障，还是旅游市场主体的建设，旅游服务过程中的民事纠纷，乃至旅游投诉处理，都是旅游行政部门领导下进行的。但是从根源上，还是要建立基于契约、诚信、价值观的长效治理机制，建设优质旅游时代新型政商关系、商游关系、商商关系、商社关系，以市场导向重构旅游商业文明的根本保障。

怎样让文旅产业可持续发展？

●任何自然环境，任何历史文化事件，如果没有旅游目的地居民的日常生活作为空间背景，是不可能在旅游市场上获得长足竞争力

●四川是一个红色旅游资源丰富的省份，讲好红色旅游的中国故事，真诚或者说发自内心的真诚比什么都重要

●广大游客满意不满意，社区居民认可不认可，才是文旅融合能发展多快，甚至能不能生存的根本所在

记者：在文旅融合方面，怎样的融合才会让游客满意？

戴斌：推进旅游目的地文旅融合，要记住一点，建设旅游目的地，不仅仅包括景区景点，即便景区景点建设好了，旅游目的地也未必能发展好。目的地的市民生活是旅游目的地的软实力，对于旅游目的地来说，任何自然环境，任何历史文化事件，如果没有旅游目的地居民的日常生活作为空间背景，是不可能在旅游市场上获得长足竞争力。

从现实来看，人们到四川去旅游，一方面是想去看四川优美的风景，所谓天下山水之观在蜀；另一方面，有不少游客是抱着体验一下四川独特的异地文化生活而去的。从文化上来看，四川文化具有浓郁独特的巴蜀风韵，这里创造了神秘的古蜀文明，孕育了茶文化、竹文化、道教文化；从生活方式来看，四川人安逸巴适的生活方式也很迷人，文化习俗多彩多姿，通过川剧、变脸、摆龙门阵、火锅文化等元素的烘托，给四川旅游市场蒙上了一层神秘的面纱，把这层面纱揭开，去体验、去触摸，而不仅仅是看舞台上的表演，我想这是很多游客的想法。

所以，发展四川文化旅游，就要循着顾客所需去做文章，而没有当地居民的参与是不够的，也是不真实的。四川还是一个红色旅游资源丰富的省份，如何把红色文化和旅游结合起来才能让游客满意，是需要认真考虑的。红色旅游当然有宣传教育的功能，但是毕竟不同于学校的课堂教育。讲好红色旅游的中国故事，真诚或者说发自内心的真诚比什么都重要，真诚对待历史，平等对待游客，宣传教育的效果自然而然就出来了。现在的红色旅游太缺乏平常心、平常语、平常人的故事了，太缺乏润物细无声的传播方式了。

文化和旅游的融合需要向社会开放，向游客开放，更需要向世界开放。在目的地，在城市和乡村日渐成为主客共享的生活空间的今天，国民休闲和公共文化资源也应积极向游客开放。既可以像国家图书馆那样，向中外游客开放游览空间和使用功能；也可以像谷歌艺术基金那样通过“互联网+艺术”让更多的民众分享。在这方面，韩国首尔的“贞洞夜行”就是一个很好的主客共享本土文化的成功案例。当地政府、公共机构和专业运营团队开发了夜花、夜路、夜史、夜说、夜景、夜食6个主题，于夜间免费开放宫殿、教会、剧场、美术馆和博物馆等29处文化机构，有效促进了游客对异地生活的融入，极大提升了韩国旅游的品位和品质。文化开放对旅游的促进还体现在海外文化中心对国家旅游形象的建构，以及服务质量的品牌化建设。

记者：文旅融合的效果怎么评价？

戴斌：融合的效果怎么样，要由消费者来评价。广大游客满意不满意，社区居民认可不认可，才是文旅融合能发展多快，甚至能不能生存的根本所在。现在不少地方成立了研究院和研发中心，投入了宝贵的人力、物力和财力资源，建议不要急着建智库、接天线，而把更多精力投向市场，扎扎实实地研发游客所需要的项目和服务，重点解决服务品质和管理水平系统提升的体制机制问题。外面的世界越是喧嚣，发展文化旅游融合更要冷静、理性和定力，集中精力办好自己的事情。

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