打造故宫超级IP：进击之路，十面埋伏

文 | 鼓瑟萧

编辑 | 只只

“千万不要买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢了，因为太好了。”被人们誉为“故宫男神”、自诩为“故宫看门人”的单霁翔，在多次演讲中化身为“段子手”——事实上，他的真实身份是故宫博物院的院长。

而就在院长成为“网红”的同时，原本“高冷”的故宫也在变得越来越亲民。

近日，故宫专门为孩子打造的传统文化原创绘本《哇！故宫的二十四节气》正式开售，其中包含830幅手绘愿景大图、内容涵盖24座故宫宫殿、115件故宫珍宝、24节气小故事、48个传统习俗。

《哇！故宫的二十四节气》

这不是故宫第一次销售创意书了，早在去年11月，故宫就推出过首款互动解密游戏书《谜宫?如意琳琅图籍》，众筹超过2000万元，远超10万元的既定目标。

书本以外，故宫彩妆、故宫火锅店一度大热，频上热搜，这背后，是故宫文创一路的高歌猛进。其实，翻看近几年故宫文创的销售数据，就可窥探一二——公开数据显示，从2013年到2016年，故宫文创产品的销售额从6亿元增长到了近10亿元；今年2月，单霁翔在亚布力论坛上自曝家底：2017年，故宫文创产品的销售总收入达15亿元。

除了大卖的文创产品，《我在故宫修文物》走红视频网站、“康熙帝表情包”刷爆微信朋友圈、“故宫的猫”火遍微博……在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看来，“故宫”这个IP正在以前所未有的姿态融入到我们的生活中。

故宫的猫

然而就快速发展的背后，其实也暗藏隐患：3月4日晚，故宫停止供应火锅，故宫博物院回应称，自角楼餐厅开业以来，有顾客反映餐厅排队时间长、价格偏高，将于近期进行内容调整；而在更早之前，包括彩妆在内，故宫的多项文创产业也因质量、营销等问题遭受过争议。

故宫文创的进击之路，十面埋伏。

故宫文创的“进击之路”

早在2008年，故宫就开启了文创之路，成立部门“故宫文化创意中心”。同年12月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院”。在初期，不论线上还是线下，故宫文创这项经营仅仅被当作“旅游纪念品”经营来看待，不受重视。对于国内大部分人来说，故宫一直是高冷、古老而神秘的形象。由于故宫所销售的文创产品总体缺乏趣味性和实用性，消费者并不买账，那几年的销售一直不太理想，直到2012 年故宫文创年销售收入也仅1.5亿元左右。

虽然在观念上有了做文创的意识，但当时的故宫和全国的大部分博物馆一样，售卖的产品仅仅是对一些文物的复制，与其说是文创产品，其实更应该称为文化产品。

2011年的故宫由于自身管理存在问题，从香港两依藏博物馆展品在故宫展出被盗，到被爆出“端门外西朝房展览逃税”，深陷“失窃”“错字”“会所”“拍卖”“封口”等“十重门”，无暇顾及文创的发展。故宫亟待改变。

给故宫带来变革的人是单霁翔。2012年1月，时任国家文物局长的单霁翔，受命上任故宫博物院院长。上任伊始，单霁翔在5个月时间里走访了故宫1200座建筑，9371间古建。随后大刀阔斧，以企业化的经营模式管理故宫，故宫由此迎来一系列转变：有了网上售票；售票口、安检口、存包处悉数增加；广场处的游客休息座椅有了优化；游客接待区域增加至80%以上。

这些围绕“用户体验”的改变让故宫积累了一定的人气，但要真正实现企业化经营，故宫做得还不够好。接下来，单霁翔要带着故宫挣钱，除了门票收入，故宫需要其他收入支撑。

2013年7月，台北故宫面向社会征集创意，推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，火遍海峡两岸，一度卖到断货。这让单霁翔认识到了文创产品的庞大市场，他决定从文创入手。

单霁翔和故宫博物院副院长王亚民分别带队前往台北故宫博物院，学习借鉴台北故宫的文创产品。不到一个月后，故宫就举办了一场 “把故宫文化带回家”文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，一连推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等多款产品，文创产品开始走”卖萌“之风。

大受欢迎的“朕知道了”纸胶带

“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么就研发什么。”单霁翔说。

从“文化产品”到“文化创意产品”，2013年开始，故宫文创才算是迎来了真正的转折，当年的一系列产品是后来文创产品的雏形，故宫正在为接下来的爆红积攒声量。故宫文创之路也正式走上快车道，以各种形式带动文创创收。这一年，故宫博物院的文创产品销售收入6亿元，是2012年的4倍。

随着故宫推出的“朝珠耳机”、“戒急用忍四件套”等产品相继走红，故宫推出文创产品的数量也大大加快。有数据显示，故宫文创产品数量2014年增加265种，2015年增加813种。此时政策也吹来“东风”，2015年国务院出台《博物馆条例》，明确博物馆可以从事商业经营活动，与文化创意等产业相结合，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。

故宫朝珠耳机

由此，故宫加快了在文创领域的布局。2015年8月，故宫与“聚划算”合作，在故宫的文创产品登陆“聚划算”平台首页一个小时，1500个手机座便售罄，一天内有1.6万单故宫文创产品在“聚划算”平台成交。

尝到了与平台合作的甜头后，故宫又于2016年与阿里巴巴达成战略合作，双方基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作，当年7月“故宫文创”天猫店（全称为“故宫博物院文创旗舰店”）正式上线。

除了寻求平台方的合作，故宫也从自身不断挖掘文创新的增长点。2015年“石渠宝笈特展”举办期间，武英殿书画馆设立的随展商店销售额每天超过10万元，在当时创下了临时展览文化创意产品的销售纪录。

除实体产品之外，故宫文创产品的另一种形式是数字化产品。自2013年起连续推出《胤禛美人图》《皇帝的一天》《每日故宫》等APP，逐渐形成自己的APP矩阵群。这些APP还拥有超强的带货能力，2018年上线的“每日故宫”月历众筹项目，72小时内就达成众筹目标129000元，最终众筹金额超过48万元。

如今，故宫文创已经全面开花。“故宫文创”天猫店粉丝超260万，“故宫淘宝”粉丝近450万。在淘宝天猫上，除了“故宫淘宝”和“故宫文创”，故宫还开设有售卖门票的“故宫博物院官方旗舰店”以及出售字画的“故宫博物院出版旗舰店”。在故宫文创官网上，故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏多点开花。

故宫博物院文创旗舰店粉丝数量达到263万

从“文化产品”到“文创产品”，从1.5亿元到15亿元，目睹了这些变化的单霁翔在他刚踏进故宫的那一刻大概不会想到，在他的带领一下，故宫文创会大放异彩，故宫会成为火热的文化标杆与符号。

打造超级IP

故宫因何有这么巨大的威力？单霁翔是故宫重要的幕后推手，但归根结底，是“故宫”本身这个超级IP带来的效应。

“文创产品有没有生命力完全取决于对IP的塑造。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对毒眸表示，文创产品的内核是IP。

事实上，故宫一直在努力将自身打造成为超级IP。单霁翔认为：“故宫博物院发展创意经济的实践主要体现在文创产品研发和文化传播两方面。”“文化传播“就是在内容层面丰富“故宫”这个IP的内核，这也是将“故宫”打造成为超级IP的途径。

如何有效地进行文化传播？“（文创）产品的驱动力来自于自带营销，也就是用故事来吸引人，所以它应该做成一种故事植入式的文创电商，而不仅仅是普通的文创产品。”在陈少峰看来，文创产品应该与故事传播成一体，形成“故事传播+互联网+粉丝”一体化。

故宫很好地实践了这一点，“讲故事”首先在新媒体上开展。2013年9月，“故宫淘宝”微信公众号上线，早期还是正儿八经发一些故宫科普知识。故宫第一次展现IP威力是在2014年，8月，“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》。该文变传统的《雍正行乐图》为雍正动态图，由故宫博物院工作人员创作，辅以生动的故事文案，一发布就被疯狂转载，在短短不到一周内阅读量超过80万。

雍正动态图

赋予文物故事性，再与新媒体结合，利用新媒体的传播优势，故宫的IP价值在传播中被不断放大。“故宫博物院要改变传统的传播方式，学会运用多种方式来传播我们的优秀传统文化，让故宫文化遗产资源活起来。”单霁翔早就意识到了这一点，在故宫文化遗产资源活起来的同时，也带热了“故宫”这个IP。

目前，“故宫淘宝”的微信文章已经是篇篇“10万+”，内容大多以故事向为主，将古代轶事“转译”成趣图+可读性强的文本，在科普故宫文化及卖货的结合中，收获了大批粉丝的同时，“故宫”IP影响力不断扩大。

故宫又将目光瞄准视频内容。2016年1月，《我在故宫修文物》在中央电视台首播，随后在视频网站爆红，收获点击量超百万。该片挖掘故宫文物和修复师间的故事，引起热议，片中钟表修复师王津以其优雅的谈吐俘获一批迷妹，被封为新一代“男神”。在收获点击的同时，该片也赢得了观众的口碑，豆瓣评分9.4。

《我在故宫修文物》片段

如果说《我在故宫修文物》还是以传统的纪录片形式将故宫带进大众的视野，而近期播出的《上新了，故宫》则是故宫和综艺的碰撞，其文创元素也在文娱、商业领域的集中爆发。该节目在2018年11月首播时，便收获3.77%的收视份额（CSM52城），在同期所有省级卫视综艺节目中位于第二，之后的多期节目收视同期位于第一。12月底，“上新了故宫”系列众筹项目同步发售了4期栏目同款文创产品，筹款金额超千万元。

《上新了故宫》

从“雍正”、“故宫淘宝”到《我在故宫修文物》，在深耕故事的同时，故宫旗下的多个IP也塑造成型。“故宫其实是在做很多个可持续的IP，而不仅仅是宣传故宫本身这个IP，通过很多个关联IP的设计做成一个IP群，组合成故宫这个超级IP。”陈少峰对毒眸表示。

“故宫”是一个大IP，围绕其延伸出来的“故宫淘宝”、“故宫彩妆”、“萌系”产品、“我在故宫修文物”等都是其旗下的子IP。每一个子IP都是小的切入口，对应特定的内容和细分目标人群。“故宫”超级IP的养成之路，便是通过“讲故事”等多维度打造自身的强内容，形成一个个子IP，最终通过这些子IP建立起来的。

这个超级IP的建立吸引了大量年轻的粉丝群体，2018年故宫接待游客首次突破1700万，30岁以下观众占40%，30-40岁观众占24%，80、90后已成为参观故宫的主力。一位被故宫“吸粉”的“95后”向毒眸表示：“之前印象中的故宫一直是高冷、严肃的形象，现在的故宫，经常搞怪和卖萌，从高高在上变得贴近我们。”

风口下危机四伏

通过超级IP的打造，文创产品热销，故宫迎来了“风口”，但是，故宫大“火”的同时，也伴随着争议。

去年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”官方微信公众号推送《故宫口红，真的真的来了！》一文，迅速刷屏。很快，“故宫淘宝”立即否认：目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计，还另外声明“故宫淘宝”的“原创彩妆”周二发布。11日上午，“故宫淘宝”就将该微博删除，并且回应称：“都是院内官方店铺，但部门、定位、风格不同”。

毒眸发现，目前在故宫官网首页显示的仅有“故宫文创旗舰店”，而“故宫淘宝”则是在官网文创板块下。

由于“故宫淘宝”和“故宫文创”出身不同，这场风波也被称为故宫的“嫡庶之争”。工商资料显示，故宫文创”天猫店运营主体是北京故宫文化传播有限公司，由故宫出版社全资控股。“故宫淘宝”由 北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营，由故宫文化服务中心授权开发文创产品，进行利润分成。

虽然现在两家表面上看似平和，但此次风波也反映了两家台面下的暗流涌动，从中可以看出两个部门的高度独立，故宫自身与其合作方并未形成有效沟通。

文创快速发展带来的必然结果是文创产品生产要求的提升，而仅靠故宫独自运营显然不够，需与外界合作共同开发运营文创产品。有故宫供应商此前就称，故宫文创层面对外合作的窗口差不多有7-8个。

“故宫文创如今有一部分是对外合作，比重越来越大，所以它现在有一个任务就是要加强内部和外部管理。要统一管理对外合作，内部就只能有1个（合作窗）口，有多个（窗）口就会出现产品和管理不善的问题。”陈少峰说。对外合作端口越多，对于故宫来说，管理就越难。

针对此次风波，单霁翔在接受媒体采访时对此问题的归因是：“中国整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。”在陈少峰看来，目前国内文创产业缺乏产业链思维，“我们在观念上比较重视文创产品的开发，但事实上文创产品本身应该是产业链中的一个环节，这种产业链形态的观念目前很多人是没有的，从观念到行动都比较落后。”

除了管理上的紊乱，故宫自身产品也面临争议。今年1月，故宫淘宝系列彩妆全线停产，而此时距产品推出还不到一个月。关于原因，故宫淘宝在微博评论下解释称：“口红外观反馈不够份量高级；眼影珠光颗粒不够精细；点翠蓝色实用度欠佳。”

故宫推出系列口红

此前，“故宫淘宝”推出的“俏格格娃娃”在开售不久后，就因面临“与国外某品牌娃娃身体部分相似”的争议而下架该商品，发布公告称“即刻停售此款娃娃，已经售出的全部召回”。

故宫推出的俏格格娃娃

产品推出又被召回，进击的故宫或许也踏着过快的商业化步伐。天眼查资料显示，故宫对外投资了多家公司，作为故宫博物院实际运营主体的北京故宫文化服务中心对外投资12家企业，有1家显示为“注销”状态。在其余的11家公司中，故宫拥有5家公司的控股权，投资占比均不少于50%。

陈少峰对毒眸表示，目前国内文创产业仍旧处于比较初级的阶段，呈粗放发展。故宫近期的一系列风波也是问题的一个侧面印证：故宫彩妆未上线就迎来“嫡庶之争” ，“上元之夜”灯光秀被质疑“土”，开业不到一个月的故宫火锅暂停服务。

事实上，除故宫外，越来越多的博物院也都在布局文创。国家统计局数据显示，2015年到2017年文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%，产业快速发展的同时，也带来了激烈的竞争。

多家博物馆旗舰店入驻淘宝

有数据显示，截至2017年，国内已有超2500多家博物、美术馆、纪念馆围绕自身馆藏进行文创开发。苏州博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆均在淘宝上线官方店铺。去年大英博物馆天猫旗舰店开张后迅速受到追捧，短短半个月时间，第一批亮相的数十款文创商品多款售罄。目前，经营半年多的大英博物馆吸粉超过50万,好评率以及顾客评价中描述相符、服务态度、物流服务三项评分也都高于“故宫淘宝”。

纵观这些博物馆上线的文创产品，种类丰富，价格也大多都从十几元到一百多元不等，从文具、服饰到到家具，与故宫售卖的产品高度类似。

大英博物馆文创产品

目前无论是从文创产品的销售额还是对自身IP价值的挖掘来看，故宫都遥遥领先于国内其他博物馆，但实则面临内忧外患的局面，近期的一系列风波和争议也让故宫处在风口浪尖上，如何在未来保持国内博物院文创领域的龙头位置，是其应该思考的。

但是无论故宫未来的文创之路走向如何，它都对传统文化带来了积极意义。“故宫文创的象征意义很重要，通过故宫的文创对传统文化进行现代时尚化改造、提升和发展。从这方面来看，故宫应该是弘扬优秀传统文化当中一面旗帜。对于故宫文创，我们不能只从经济效益上来看，从社会效益来看它的价值也很高。”陈少峰表示。

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