让光头强说河南话，能让《熊出没》更火吗？

文|张颖 江宇琦

编辑|吴燕雨

“俺熊大可不是吃素嘞”、“次火锅喽”、“呢差点就信咧”……当你在一部国产动画电影里，听到熟悉的角色说着老家的乡音，是否会感到有些错愕？

在刚刚过去的春节档，国产动画IP“熊出没”推出了自己的第六部电影作品《熊出没·原始时代》（以下简称《熊出没》）。为了能够调动不同地区观众的观影热情，出品、发行方乐创文娱在普通话版的基础上，又推出了四川话、河南话、陕西话、湖南话和广东话五种配音版，于大年初五在上述五个地域发行、大年初九全国发行，并在相应地区铺开了一系列营销。

“换种方式做票房”，这是乐创文娱董事长张昭不断对毒眸强调的一个概念。随着电影市场的分众化和受众的逐渐成熟，传统地网发行靠人情关系、给红包要排片的粗暴模式，正在渐渐失灵。有时即使能在初期要到更多的排片，但因无法触达至目标人群，也会导致影片上座率过低、大量银幕资源被浪费，最终票房成绩也堪忧。如竞争激烈的春节档，包括《新喜剧之王》等在内的各片方为争夺首日排片招数用尽，但从上映第二日开始，就被《流浪地球》逆袭、从票房和排片上被碾压。

传统电影宣发思路需要改变、升级，其中，从不同地区观众的喜好、观影习惯入手，有针对性地制定宣发策略，成了许多发行从业者的共识。毒眸注意到，除了和乡音文化结合，很多发行公司还已经开始扩建地方团队，深化地域营销、并与地方媒体联系，试图寻找到与影片气质相契合、能调动当地观众观影的宣发手段。除了宣发层面，也有不少从业者相信，在观众口味不断分化的将来，针对特定地区所打造的方言电影（非配音版）也会拥有更广阔的市场。

地方文化，电影加分神器？

“乡音版的《熊出没》肯定不是真正意义上的方言电影，他是通过电影本体所附带的用户价值营销，可以让河南话版的指向河南人，四川话版的指向四川人。”张昭告诉毒眸，此次发行方言配音版的意义，就是看重了地方文化、尤其是乡音文化，能给普通消费者所带来的仪式感和附加价值。

对此，时评人韩浩月也曾表示，方言和观众有一种情感上的联系，这也是利用方言营销总能取得意想不到效果的原因。“如果我是当地人，听到影片中使用了家乡的语言，我就会对影片产生一种天然的亲切感，调动观众的感官作用。从某种程度上说，方言为电影提供了一种附加值。”

《熊出没》河南话版和湖南话版海报

事实上，早在《熊出没》之前，就有不少有浓郁地方文化、方言特色的影片，尝试运用宣发手段以调动地方观众的观影热情。

如故事植根于山西的《江湖儿女》，定档发布会就选在山西太原，导演贾樟柯当时还提出“影片将提前在山西点映，让山西人一睹为快”。同时，营销方将《江湖儿女》的宣传语大范围地在山西农村刷墙、有针对性地铺开了许多宣发措施。这有效调动了山西地区的观影热情，拓普智库数据显示，最终山西地区该片的票房占比达到了25%（全国第一），要知道在其他时候，山西省并非是文艺片的票仓大省。

以东北地域文化为背景的《缝纫机乐队》，也将十二城路演主要集中在了大连、哈尔滨、保定等北方城市，这助推了影片在哈尔滨等东北城市均收获了千万以上的票房，其中影片在辽宁省的票房占全国的9.2%，是辽宁省年总票房占全国总票房比重的近3倍。

除此之外，以重庆话为对白的《火锅英雄》，在宣发期内和重庆本土白酒品牌江小白、多家重庆本地的火锅店展开了深度合作，带动该片在当地的票房占比达到了8%，远高于该地3%的全国总票房占比；而像《春娇救志明》《廉政风云》等港片，宣发期也会会针对广东地区做有针对性的布局，绝大多数情况下，广东地区在港片票房的占比都称得上是“一枝独秀”。

电影《江湖儿女》（左）和《火锅英雄》（右）

地方文化在电影宣发中的价值被屡次证明，加上《熊出没》系列已经出到第六部，为了在春节档找到独特的卖点，做乡音配音版的想法产生了，最终，乐创文娱选取了河南、广东、陕西、四川、湖南五个外出务工大省，这也符合春节档人口迁徙的特征。张昭告诉毒眸，对于漂泊的游子来说，乡音是最能抓住其情感需求的一种地方文化。

除了为影片制作配音版，在具体的宣发打法上，他们也为不同版本打造了相匹配的营销物料，如湖南话版的海报突出了“湖南臭豆腐”、四川版的预告片里突出了“四川火锅”等；另一方面，公司还从总部向五个区域派送了专门的负责人和营销团队，以负责和当地媒体、商家对接，推进方言版的落地。

一下子推出多个乡音版本，在电影市场尚属首次，从结果来看，此次《熊出没》也取得了不错的成绩：春节档内，《熊出没》共收获4.2亿票房，是去年同期的《熊出没·变形记》票房的两倍；且在春节档内影片上座率始终保持在30%以上，几个乡音版发行地区的上座率普遍高于目前25%的均值，其中河南、四川两地更是超过了30％。

不过，也有部分读者向毒眸反映，在这些方言地区，乡音版的下沉情况并不理想，目前在一些地区的影城给乡音版的排片数量也有限，很难大面积铺开。想让一个普通话IP，在短时间内借助地方文化实现成功下沉，还需要一定时间的积累、并不能一蹴而就。

《熊出没》长沙话版排片仅占两场

利用方言进行宣发尚需时间，利用方言创造的电影亦是如此。虽然此前潮汕方言院线片《爸，我一定行的》等在潮汕地区取得过不错的票房成绩，但在张昭看来，方言电影的时机还不成熟，目前的探索还是应该基于营销层面（配音等）：“发言电影想要真正推行开来，还挺难的，并不是说时间久就可以做到的。但利用地方文化，加强和观众之间的交流，则是我们必须要去做的，这也是我最开始做地网的目的。”

地方营销为什么那么重要？

张昭口中的“地网发行”，是指2006年前后在全国范围内铺开的一种地面发行模式，此前，国内发行公司做发行时更多的是“一篇通稿打天下”，地网模式出现后，行业才开始重视与地方影城前的沟通，并纷纷组建起驻地发行团队。这种模式沿用至今，而地网覆盖多少城市、驻地规模大小，一度被视作是一个发行公司最核心的竞争力。

在中国电影产业起步初期，地网发行的确起到了巨大的贡献，但在具体实践过程中也滋生出了不少问题。早年间，由于观众审美水平有限，排片高低往往是决定影片票房的最关键因素，要排片也就成了地面发行人员的主要任务。着其中多数是靠人情往来和酒桌文化，“一杯酒一场排片”、“一个红包一个点的排片”是很常见的现象。

不过这种简单粗暴的发行模式，如今正在逐步失效。

目前，全国全年的平均上座率只有不到13%，大量影院资源被闲置；而在刚刚过去的春节档里，虽然场次高达289.6万场，同比增长了23.5%，但上座率却只有34.98%，同比减少了12个百分点；此外，2018年暑期档、国庆档等重要档期，观影人次等核心数据的增长都陷入了停滞中。换言之，尽管银幕数增长、排片场次越来越多，但很多电影的转化率却并没有变高。

而从过往毒眸对影片口碑的统计来看，在一些重要档期内，影片质量其实是呈现出上涨趋势的。因此很多从业者都相信，如今观众观影积极性不比往年，并不是因为影片不好，而是因为在信息环境越发复杂的今天，信息没能准确触达到合适的人群、出现了错位。

“没有上座率，争那么多排片就是浪费。地网的初衷不是做更大的空间，而是为区域内的观众创造更大的价值。”张昭表示，“所以这次我们把宣传和营销分开了，宣传就是宣传本体的东西，营销则是思考怎么为用户创造价值、打动用户。”

乐创文娱董事长张昭

2018年底，电影《地球最后的夜晚》的营销虽然前期搞得轰轰烈烈，但最后却演变成一出闹剧。类似这样的事件已不是首次出现，张昭告诉毒眸，这样的事件提醒了他，从业者不能够沉浸在自己的认知里，要真正为消费者提供价值。传统的中国电影的营销还是靠内容太近，靠用户太远。

想要很正走进消费者，结合其所在的城市进行地域营销，是最好的切口之一。

一方面，随着观众审美的逐渐提升和影片类型的不断丰富，各地观众的口味开始出现了较大的分化。例如据毒眸统计进口片城市分布发现，北京、上海、广东、广西、新疆的进口片票房占比近5成，要明显高于东北、河南、河北（平均4成），不同地方观众对同一种影片的喜爱程度存在较大差异。用一套全国统一的营销模式打通各地区、甚至下沉至县市，显然是不太现实的。

另一方面，尽管宣发早已进入互联网时代，但并不意味着依靠微博大V、微信KOL的营销就能够下沉至所有地区。有从业者告诉毒眸，在很多三四线地区，利用地方媒体、落地广告、与地方品牌合作、商场活动等，其对影片的效果可能要好于很多拥有百万粉丝的大V。

因此，了解不同区域消费者的偏好，选择适合于不同地区观众的营销方式，成了很多发行公司的战略方向，也是当下市场环境里最值得探索的一条路径。

“如果最初的地网发行属于宣发1.0时代，那电影宣发现在已经进入2.0时代，它的主要特征是以城市宣发为主，将当地商务、营销、媒体等结合起来。”影联传媒总经理讲武生曾告诉毒眸，城市营销一定是行业下一步必须关注的点。从去年起，影联也将发行和营销团队分离，为城市运营配备专门的人才。

电影《火锅英雄》和重庆白酒品牌江小白

随之而来的，将会是整个发行行业内部的一个洗牌。很多从业者相信，会喝酒、能应酬已经不是地面发行人员最为核心的竞争力了，能够更加走进地方、走进当地消费者的发行方，才更有机会脱颖而出。

而对于整个电影行业来说，这种改变能带来的也绝不仅仅是一部作品营销和票房的成功。从更长远的意义来看，联动地方文化能给观众带来一种独特的文化仪式感，进而打造电影的品牌文化。

“好莱坞的系列大片生产能力，不仅有利于其获得观众信任和追捧，也有助于形成电影品牌、保证可持续的盈利能力。但是国内对品牌的重视程度还远远不够，除了明星、名导的品牌外，电影本体还很难形成品牌。而电影品牌一旦形成，靠品牌是可以拉动任何一个档期的，也可以充分利用目前的市场资源、空间。”张昭表示，希望能够通过乡音版等运作，让“熊出没”形成一个文化品牌，成为合家欢、团聚等的代名词，来最大化这个IP的价值。

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