故宫口红“嫡庶之争”背后：博物馆文创一路走来非坦途

“红星新闻”微信公号12月14日消息，故宫又一次上了“热搜”。这次刷爆朋友圈的是一支口红。

近日“故宫文化创意馆”与“故宫淘宝”先后推出“故宫口红”后，迅速引发热议关注，网友甚至脑补出了两者的“宫斗大戏”。

这不是故宫第一次受到追捧和关注。自“萌萌哒院长”单霁翔上任以来，故宫成了竞相追逐的网红。

故宫“年轻化”，文创是不可或缺的力量。但故宫的成功仅是个例，国内其他博物馆的文创产业发展并不尽如人意。博物馆运营进入文创时代还需时日。

“嫡庶之争”

实际上，因“口红”引发的热议可追溯到一年前。

去年10月，网上刮起一阵“以胶带包装口红”风。有网友发出教程，用故宫周边产品胶带装饰彩妆，让一众大牌口红瞬间变身“中国风定制口红”。

这波突如其来的流行不但让故宫胶带迅速告罄，很多网友纷纷喊话，希望故宫淘宝能出彩妆。

一年后，故宫彩妆如约而至，却在网上出现“嫡庶之争”。

12月9日，名为“故宫博物院文化创意馆”的官方公众号发了一篇《故宫口红，真的真的来了！》，以此推出故宫首款彩妆——故宫口红，该文阅读量火速突破十万加。

“故宫博物院文化创意馆”推出的“故宫口红”。 故宫网站 图

而就在当晚，“故宫淘宝”官方微博称：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”这条微博随后又被删除。两天后，“故宫淘宝”发布名为《久等了，故宫原创彩妆》的微博，推出故宫仙鹤系列、螺钿系列彩妆，光转发就突破3万次。

有关这两者到底谁才是“正统”也成了网上热议的话题。

红星新闻记者联系了“故宫淘宝”的运营方北京尚潮创意纪念品公司，对方表示故宫淘宝就是隶属于故宫，其彩妆系列也均是“故宫出品”，不属于合作款。对于更多问询，对方明确表示拒绝接受采访。

“故宫淘宝”推出的“故宫仙鹤系列”彩妆。 “故宫淘宝”网店 图

“故宫淘宝”也有线下体验馆，位于故宫神武门外侧。但在线下体验馆中，红星新闻记者并未见到故宫仙鹤系列、螺钿系列彩妆。工作人员告知，目前线下还无任何彩妆产品，上货时间待定，现在购买只能通过线上渠道。

问及“故宫博物院文创馆”和“故宫淘宝”的关系，工作人员表示：“文创馆是故宫官方的，故宫淘宝则属于故宫隶属。”

红星新闻记者通过查询发现，这两者均属故宫旗下，只是从属部门不同。

“故宫淘宝”线下体验馆。 红星新闻 图

在故宫博物院官方网页上，文创频道有四个入口，除上述两者外，还有“故宫文创旗舰店”和“故宫商城”。

先说诞生最早的“故宫淘宝”。微博认证显示，其隶属于北京故宫文化服务中心，该中心是由故宫博物院100%出资成立的国有企业。而淘宝的认证资质显示，其运营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。

事件另一方“故宫博物院文创馆”，于2018年6月在微信上完成认证，其账号主体为故宫博物院。

12月10日，故宫博物院官网发布声明，表明“故宫口红”由故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司负责设计研发及发售。

记者向故宫发函询问，但相关人员表示需要逐级上报后讨论再回复。截止发稿前，故宫官方仍未回应。

今年“两会”期间，故宫博物院常务副院长王亚民接受媒体采访时曾透露，2017年，故宫博物馆通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿，文创产品种类接近1万种。这一万种产品，不仅限于自营，还有合作经营、品牌授权等各种方式。

文创“拯救”博物馆

从另一个角度看，“故宫口红”之争，恰恰证明了故宫在文创领域的持续发力。

2013年以前，故宫推出的“文创产品”只能算是大街小巷都能买到的旅游纪念品。早在五年前，让单霁翔在接受媒体采访时就表示，台北故宫博物院已经推出了广受欢迎的“朕知道了”纸胶带，让他认识到了文创产品的庞大市场。

“故宫淘宝”线下体验馆售卖的文创产品。 红星新闻 图  

2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路“萌系”路线产品使600岁的故宫焕然一新，成了网红。

与互联网巨头联手，则令故宫文创与科技结合更进一步。2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。阿里为故宫搭建了文创产品销售平台。

据故宫博物院官方透露，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种。与此同时，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

而其他博物馆也在文创领域积极开展探索。例如，2016年国家博物馆与阿里合作打造“文创中国”IP线上平台，该平台向全国文博单位开放，由文博机构提供馆藏藏品 IP 授权，由国博牵头将资源推介给国内外优秀设计师，帮国内很多博物馆解决设计、投资、生产、销售、推广等问题。

国外博物馆的文创之路

在国外，靠文创“撑起”博物馆的现象已是常态。国外博物馆在文创产品创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链，文创产品的销售收入已占博物馆收入很大一比例。

以美国纽约大都会艺术博物馆为例，仅2015年就为纽约市创造了9.46亿美元的收入，这其中文创衍生品的销售收入占近六成。

英国国家博物馆和美术馆从2000年底起就实现了免费开放，来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品销售成为主要收入来源之一。大英博物馆的艺术衍生品年营收高达两亿美元（约合人民币12.7亿元）。

撑起这些博物馆的文创产品也是各有特点。比如大英博物馆经常将本国流行文化代表“小黄鸭”与馆内著名藏品的元素相结合；卢浮宫文创产品出镜最高的当属镇馆之宝“蒙娜丽莎”的周边产品。

大英博物馆的“小黄鸭”系列纪念品。

国外博物馆大多采用“线上+线下”销售模式，但他们线下销售就不单单是在展厅入口或者出口处了。

像美国大都会艺术博物馆就把它们的博物馆商店开到了世界各地，总共有16家。

法国卢浮宫则是开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。

文创要好卖，不光是融入博物馆元素

但我国的博物馆文创产业起步比较晚，除故宫博物院、国家博物馆外，大部分博物馆都还处于尝试摸索阶段。

根据细分产业研究机构前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》梳理显示，2016-2017年国内密集出台了十余项政策法规，鼓励文创产业发展。

据该报告统计，除北、上之外，许多省市也在相继出台了具体的落地政策，其中江苏、陕西、浙江、重庆、甘肃、广东、广西、河北、黑龙江、内蒙古、四川等省市尤为突出。苏博、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆均上线官方店铺。

另据文化和旅游部数据，截止2017年我国拥有4721个博物馆。也就是说，这4千余家博物馆只有几十家博物馆上线了官方店铺。

前瞻产业研究院数据。

“虽然目前国家政策十分支持文创产业的发展，然而在具体的实施落实过程中，仍存在中国博物馆从事文创产品经营活动的依据模糊、文创产品研发管理与激励机制滞后、博物馆研发文创产品思路不清等问题。” 故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间接受媒体采访时如此表示。

除了少数试点成功的博物馆，更多博物馆的文创发展路并非一帆风顺。

据《艺术市场》杂志报道，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。

故宫博物院院长单霁翔曾在公开场合表示，目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高，“这个不高并不是我们的产品创意设计能力不行，我们的差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。”

在国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒此前接受媒体采访时也提到，当前文创开发工作存在多种问题，比如，产品品种单一、同质化程度高、质量无保证、发展不均衡，不同地区、不同馆、不同销售渠道之间差距较大，也缺少既懂文博专业又懂设计营销的复合型人才。

北大文化产业研究院副院长陈少峰向红星新闻表示，故宫在文创领域今日的成功，离不开同各个机构合作。他指出：“一个文创产品要想受欢迎卖得好，不光是融入博物馆的元素就够了，背后考验的是品牌营销、市场等综合能力。”

在陈少峰看来，故宫文创一路走来也并非坦途，而是经过长时间探索，不断提升自身能力的结果。同时故宫这个IP自带流量，可以在不断的合作中提升品牌影响力，这一点是一般博物馆难以企及的。

陈少峰谈到国内也有博物馆在机场开线下文创产品实体店，但效果一般。他解释，机场虽然会带来一定的客流量，但对于已经习惯网上购物的人来说，线下并没有优势。

更重要的一点，陈少峰认为还是营销能力，“借鉴经验”才是解决之道。

陈少峰建议普通博物馆还是要朝着“形成品牌，有很好的传播力”这个方向努力，多借鉴国外博物馆营销合作方面的综合能力，从设计到营销到互联网平台都需要合作。

（原题为《故宫口红“嫡庶之争”背后：博物馆文创一路走来非坦途》）

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