中国观众最爱哪些电影周边？

电影衍生品，从根本上来说依旧是个商品，只不过借助了电影的品牌、形象，来做了一个市场推广而已。一个普通的商品因为有了电影IP的赋值，不仅涨了身价，还有了相对集中的消费群体。美国大片的衍生品，大多中国制造，从生产环节来说，中国市场有着完整的生产线。那么我们缺什么？

一部电影有明星出演，票房预期也还不错，片商就会开发点毛绒玩具或手机壳、钥匙链等衍生品，但绝大部分操作也仅此而已，这就是国内电影衍生品产业的商业逻辑。然而，产品问津者寥寥。美国很多大片的周边产品售卖甚至能超过票房收入，我们怎样才能激起消费群体的购买欲望？看看目前中国电影市场上的衍生产品，或许心里就有答案了。

第一类：宣传噱头

衍生品开发不走心难成爆款

也许是碍于设计能力有限，也许是碍于片方对市场的信心不足，国内一些衍生品开发还处于“贴标”阶段，往往是把电影名字、人物印在一些现成的物品上，开发手段比较原始。不过这大多是当做赠品做做宣传，搞搞噱头。衍生品在影片下映后很快便消失在市场里。

《心花路放》，黄渤的角色被误认为“变态”，被防狼喷雾剂袭击，所以电影的衍生品是将一款补水喷雾的瓶子，包上了“防狼喷雾”的贴纸。非重要道具转化来的衍生品，怎么看都有点急就章的意思。

电影《前任攻略2》做了一些红内裤，印着片名当衍生品，并且在路演时和粉丝互动。《前任攻略3》更是赠送安全套作为宣发的噱头。虽然令人有印象，但是除了搞活动发赠品，并不会刺激消费者进一步消费的。

《大圣归来》，票房逐步走高时才开始运作衍生品，因为要赶时间选择了制作简单、工艺成熟的毛绒玩具。虽然销量不错，但是毛绒玩具这样的衍生品还是缺乏创意。

第二类：日用开发

越来越生活化、多样化

中国的“粉丝经济”发展神速，已经有开发电影衍生品的公司，开始利用大数据去研究粉丝的喜好，研究电影的受众。一方面为这些人群订制具有收藏价值的衍生品，一方面为衍生品找到合适的行业着力点，让衍生品的品类越来越生活化、多样化。

电影《三生三世十里桃花》两位主角杨洋和刘亦菲都拥有大量粉丝。片方大数据统计中，粉丝性别分布75%是女性，25%男性。女性购买力强，于是这部电影开发了十几个品类近百个产品的衍生品，除了常见的T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳，甚至还包括了化妆品、咖啡和电动牙刷！

光线2016年主投的每一部电影都做了衍生品，《大鱼海棠》的销售额最终超过了3000万，衍生品做了两三百种，可以说衣食住行都覆盖了，一些观众都惊讶，“电影产品怎么还会有这些东西！”

同档期的《唐人街探案2》也推出了多种衍生品，其中的剃须刀上线不到一个月便销售超过40万。侦探笔记在网络上上线不到一个月卖了100多万，创造了行业销售纪录。

除了大片纷纷推出衍生品，一些“小片”也为各自的受众打造了多款趣味衍生品，从《猫与桃花源》的猫型陶瓷扩音器，到《脱单告急》“少女心”项链，再到《后来的我们》的情侣保温杯，品类逐渐丰富。

第三类：品牌定制

内容转化情感带动消费者购买

衍生品的开发，从授权角度来说，不完全是授权开发全新的产品。比较讨巧的方式是与其他知名品牌合作，以定制产品和营销模式，推出限量物品或者限时消费。从电影角度来说，借力品牌展开营销；从品牌角度来说，增加了常规产品的人气；从粉丝角度来看，知名品牌推出电影限量版产品，无疑比毫无身份的产品更有吸引力。

2017年，一把“刀”的衍生品堪称经典。这把“刀”，其实是衍生自《绣春刀2》的刀剑伞，在淘宝众筹了108万。《绣春刀2》授权管理公司神马好玩董事长郭浩表示，衍生品行业本质上是靠内容赋能的，由内容转化成情感带动了消费者的购买。

观影热潮的《美人鱼》，知名珠宝品牌IDO就为其打造了专属产品——美人鱼钻石项链“鱼萌萌”。珠宝品牌在影片筹备期就与制片方建立了联系，深度融合。令人诧异的是，直到上映前，品牌方其实并没有看到完整成片或剧本，“周星驰本身就是一个IP，他执导的《美人鱼》又是爱情电影的超级IP，即使是只了解故事的大概，我们依然选择了这次合作。”相关负责人解释道。

彩蛋工厂促成了电影《建军大业》与海鸥表的合作，在表壳的背面钢雕“河山统一”字样，将“时代记忆，中华优品”的理念融入产品中。

今年春节档的《捉妖记2》在上映前就已经确立了近60家品牌的授权予联合营销合作，仅授权费就达到千万量级。从麦当劳的胡巴“幸胡堡”到全国各地的清水镇主题餐厅，《捉妖记2》票房突破22亿，这其中也与衍生品开发和品牌联合营销不无关系。华商报记者 路洁

>>文创先锋眼

电影衍生品想要卖得火？

学学迪士尼2019年怎么做

每秒卖出38件商品，网店一年访问人数超过2500万人，B2B平台年销售4000万件商品。这是华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文，在9月份进行的迪士尼中国2019启动大会上带来的迪士尼中国2018年度消费品销售数字。

迪士尼模式，好说不好学

迪士尼的衍生品开发模式早已成为经典，简单来说分为四步走，原创电影制造梦境——光碟、图书再现梦境——迪士尼乐园走入梦境——周边产品把梦带回家。虽然这一模式早被洞悉，但是这一套路目前还没有人能成功模仿并超越。而这一系列动作中，最核心的依然是IP内容。自2016年起，“迪士尼是唯一一家连续两年在中国内地票房超过50亿的好莱坞电影公司，在过去一年中覆盖了1.8亿内地观众。整个漫威系列，已经在内地取得120亿票房，是最受欢迎的电影系列。”

在迪士尼2017年财报中，电影业务获得的收入是83.79亿美元，消费品业务的收入，虽然比不上乐园的收入184.15亿美元，但也达到48.22亿美元。值得注意的是，消费品的收入还将有后续增长。

衍生品设计注重个性化

从世界范围内来看，内容的衍生价值开发，主要集中在主题乐园的和衍生品两个方面。单从容易实现的授权衍生品制造上来说，从普通的衍生品变成爆款并不容易。目前，迪士尼已经有600多个授权商，其中85%都是中国本土企业。对迪士尼来说，设计一直是消费品的核心之一。为了助力设计，针对大中华区的消费者，迪士尼消费者策略及规划团队2018年调研的主题是“生活方式”，并发布《2018中国五大生活方式趋势及细分研究》报告。在这份报告中，13到49岁的中国消费者被分为了5个群体，分别是个人风格崇尚者、健康生活热衷者、数字网络常驻者、品质和体验寻求者和传统务实消费者。其中，68%的人愿意为了展现个人风格和个人价值观而消费。

跨界合作、中国风，是迪士尼中国团队展现个性的重要方案。今年，京、沪、粤、蜀四大地区和文化成为设计灵感，已经推出的有北京特色的米奇月饼，和上海博物馆合作的产品，以及六神花露水、四川脸谱风的米奇。

2019年电影曝光提供创意源泉

这些产品一切的创意源泉，都是来自于迪士尼影片所产生的内容。在迪士尼中国2019启动大会上，有不少在未来18个月里即将上映的影片预告提前曝光，这些信息将方便合作伙伴提前开发产品。这些电影包括《无敌破坏王2：大闹互联网》、《玩具总动员4》、《惊奇队长》、《复仇者联盟4》等，更加重要的是迪士尼影业的真人动画改编，《阿拉丁》《小飞象》《木兰传说》和《狮子王》，都将于2019年至2020年期间上映。华商报记者 路洁

电影IP应该怎样深挖？

听听业界专家看法

中国电影市场飞速发展，票房早已进入百亿元时代，但是电影衍生品的开发却与市场量级极度不匹配，电影IP授权和衍生品开发不充分，是中国电影目前面临的最大问题。针对电影IP的可开发性，业内精英有着比较一致的看法，并且也对衍生品的开发进行了一系列的探索。我们一起来看看专家们的见解。

建言一：让电影成衍生品最大广告

北京电影学院教授、博士生导师、副校长尼跃红指出，中国电影衍生产业目前存在的问题主要有电影IP的影响力不充分，难以在消费者心目中留下震撼的持久的印象；同时适合开发衍生品的电影不充分。好莱坞电影也不是每一部都做衍生品开发，主要聚焦在动画片、奇幻片、科幻片等题材，尤其是系列片。

业内著名的开发商52TOYS公司CEO陈威则表示，影视和衍生品获取更大的商业价值，是两方面一块发力的结果。他以国外的电影衍生品开发程序举例，指出正常的程序应该是电影上映前十个月甚至一年，就进行衍生品的设计和开发，上映前两到三个月就要全面铺货，“这样才能让衍生品和电影的宣发互相推动，甚至应该让电影成为电影衍生品的最大广告。”

建言二：需要具有匠心的人才

业内人士都认为，目前国内的电影衍生品行业面临人才短缺。

教育学博士、设计学教授、北京电影学院设计系主任张杰指出，人才的短板成为行业发展的掣肘，“目前已经形成专业服务能力的国内第三方公司屈指可数，好的设计人才同时具备基础的运营能力，培养至少需要三到五年的时间。”他还强调，电影衍生品行业需要的是具有匠心的人才，而不是简单将电影元素印在商品上当做赠品。

尼跃红指出：“电影衍生产业开发设计人才，不光是我们国内现在基本上处于空白，在国外也没有这样的专业人才培养机制。我们到美国去访问，很多美国的大学也没有开设这样的专业，他们关于电影衍生产业发展相关的学科是在商学院进行的。但是目前能够提供的人才供应还是很紧缺的。”

建言三：知识产权交易应该更充分

“版权”这个关键词，是在采访中听到最多的。尼跃红指出，目前知识产权交易市场还不是很充分，“电影衍生产业的发展，它是有知识产权交易的问题。首先要有交易，经过电影IP授权转让给商家，商家才能够利用电影品牌的影响力开发商品、开发衍生品。”张杰指出衍生品的市场依靠好IP、好电影，更要依靠知识产权的保护，“电影是个巨大的文化市场，衍生品是站在电影背后的巨大金矿，只要电影工业蓬勃发展，知识产权保护人人践行。”华商报记者 罗媛媛

新闻推荐

109项省级管理事项下放川南临港片区 办事不用再往省上跑 川南临港片区就搞定

◎川江都市报记者许亚琴本报讯昨日，四川自贸试验区川南临港片区召开新闻发布会，发布第二批省级事项承接暨工商登记确认制改...

四川新闻，讲述家乡的故事。有观点、有态度，接地气的实时新闻，传播四川正能量。看家乡事，品故乡情。家的声音，天涯咫尺。