秦农论语 讲好地标故事要抓住“三个关键”

■ 黄敏

近年来，地理标志产品的品牌效应日益凸显，促进了农业增效、农村增美、农民增收。然而有些地方存在地理标志推广缓慢、用标企业总体数量较少，形成特色产品“大名气”与特色产业“小块头”的强烈反差。

前不久，陕西省知识产权局等单位举办了“地理标志专用标志使用管理规范”座谈会，相关领导专家及企业代表齐聚一堂，共谋发展，凝聚起讲好地标故事助推地标产品及品牌推广的思想共识。那么，如何讲好地标故事？笔者以为，应紧扣三个关键环节。

首先，抓住“讲给谁”，让营销更精准。在现行社会经济形势下，“受众即市场”这一观点适用于各行各业。没有受众，不仅故事价值大打折扣，也难免会出现白费口舌、举措失当等尴尬现象。相关调查显示，95%的购买决定由情绪推动，而非逻辑过程。可见培养消费情绪、抓住消费市场最好的方法就是讲好品牌故事。地理标志作为一种品牌，其产品价值、品牌推广、市场效益很大程度上取决于消费者对品牌故事的认可程度。地标故事要赢在起点，先要明确“讲给谁”，把“方向盘”握在自己手上，才能根据不同消费群体，推送符合其审美情趣的故事，让营销沿着正确方向精准施策，避免做无用功。

其次，抓好“讲什么”，让内容更精彩。地标故事应始终关注消费者，而故事能否打动人心，内容至关重要。尤其是随着产业品牌多样化、发展形势多元化，内容正在成为汇聚注意力资源的关键。对于地标产业来说，“内容为王”是立身之本，更是发展之需。要做好做活“内容”这篇文章，就要掌握市场风向，找准内容价值点，契合消费者内心需求，及时提供优质、独特、多元的内容服务，做到人无我有、人有我优，必然能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

最后，抓住“怎么讲”，让服务更贴心。单就故事而言，同样的内容，不同的组织构架、讲述方式，带来的效果也必将不同。讲好地标故事，目的是说服消费者，提高地标品牌核心竞争力和产品附加值。怎么讲，才能达到讲故事的效果是关键中的关键。因此，地标故事必须从消费者的立场、观念出发，以大家喜闻乐见的方式，用群众语言说群众事，把故事讲得接地气、入人心，让消费者在深刻的故事体验中了解地理标志、认可地理标志。

讲好地理标志故事是一项复杂而智慧的工程，既要审时度势，顺应农产品市场需求软性化、品牌化趋势，又要从产业发展的实际出发，做到方向明确、内容为王、渠道制胜，让地理标志产品真正实现“名利双收”。

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