景区文创为何盯上口红生意？□陈雪柠

故宫推出的中国风珠宝系列。

颐和园推出的“百鸟朝凤”系列彩妆。

互联网时代催生了无数跨界新玩法。彩妆品牌们可能怎么也想不到，以北京故宫、颐和园等为代表的公园文创产品有一天会成为自己的强劲对手。前有“故宫口红”的刷屏，后有颐和园以粤绣屏风为设计灵感的“百鸟朝凤”彩妆，宫廷文化与时尚彩妆的融合让文创行业看到了新商机。景区文创紧跟时尚消费的同时，也在经受消费者挑剔眼光的考验，单靠颜值很难包打天下。

纸胶带爆红引出口红生意

一说起各大景区、公园开发的传统文创产品，无外乎是摆件、冰箱贴、明信片之类。2016年，与手账等新兴爱好相结合，故宫淘宝推出了多款纸胶带，梅花仙鹤图、团聚杂宝纹、海水纹，种种故宫元素备受好评。不少网友把胶带贴在口红等彩妆上，打造所谓的私人“御用”定制款，效果十分惊艳。

2017年，故宫淘宝在微信文章《假如故宫进军彩妆界》中大开脑洞，虽然只是提出了不成熟的假想，却得到众多网友支持。经过近两年的酝酿，去年年底，故宫淘宝彩妆正式亮相，迅速成为刷屏爆款。故宫博物院文化创意馆与一家生物科技公司联合推出的六色故宫口红也在网络热销。

自故宫口红大卖后，凡是沾上知名景区文创IP推出的联名彩妆产品便成了新晋网红。在亚布力中国企业家论坛上，时任故宫博物院院长的单霁翔就表示，“故宫口红唯一的问题是买不到，虽然已经加急生产了90万件，依然供不应求。”

故宫彩妆探路在先，颐和园紧随其后。颐和园与某彩妆品牌联合定制的“百鸟朝凤”系列彩妆包含口红、气垫、眼影和面膜。其中口红销量最大，天猫旗舰店显示已有1万余条销售评价。

根据官方介绍，“百鸟朝凤”系列的设计灵感取材于颐和园中重要文物——慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风。口红颜色的命名也十分宫廷化，凤仪红是“正宫色”，丰翎红是“贵妃红”，凤韶红是“格格色”，让消费者有极强的代入感。

景区文创盯紧“她”经济

各大景区文创看上口红生意，除了无心插柳，更与时下女性消费崛起的趋势密切相关。

“故宫口红一支199元的价格，对于女性消费者来说压力很小，很容易因为从众心理引起购买冲动。”陕西历史博物馆文化产业部副主任李博雅曾表示，在陕西历史博物馆的文创产品中，与时尚相关的产品销量也很好。“比如根据馆藏文物鎏金铜蚕开发的一系列文创产品，配饰、胸针、项链，销量就比较好。生活用品价格比较亲民，大众都消费得起。”

从景区探索看，将文创产品开发和时尚领域相结合已经成了非常有效的方式。故宫曾经推出中国风珠宝系列，和时尚博主推出的联名首饰也很快售罄。甚至有博物馆开始探索中国文物与世界级奢侈品牌的合作。

不过，越来越多“搭车”文创IP的彩妆产品已经很难点燃全网热情。以颐和园口红为例，根据一些美妆博主的测评，“百鸟朝凤”系列口红外观设计风格与该品牌另一款“长相思”系列雷同，色号也比以前的口红少了很多，但是价格却因为“联名”贵了10元到20元。

有微博甚至挑起了“口红界宫斗大戏，颐和园PK故宫，谁才是正宫口红”的话题，这让不少人担心，屈从于消费文化容易让传统文化流于肤浅。“天坛口红蓄势待发”，“长城眼影摩拳擦掌”，有网友调侃，联名款太多会让人陷入审美疲劳。

文创开发授权须谨慎

文创产品开发如今蔚然成风。故宫文创产品的年收入在2017年就达15亿元。2018年北京市公园管理中心文创产品达到4989种，文创商品销售金额已超4000万元，文创商店31家、总面积近3600平方米。其中，颐和园、天坛、动物园线上商店逐步开通，开始实质性运作。

跨界合作虽然为传统文创IP注入了新的活力，但从以往案例看，因质量问题“翻车”的情况频频发生。故宫淘宝彩妆一度停产，部分原因在于消费者对其产品“包装外壳缺乏质感”、“膏体颜色不够高级”的质疑。泸州老窖推出的定制香水，则被消费者吐槽包装不细致、瓶身缺乏质感、喷头容易坏、味道与某著名款香水雷同、价格偏贵等。大白兔唇膏在销售火爆后质疑声不断，甚至有人收货后表示，“没有广告宣传中称的大白兔奶香味，感觉像买到了假货。”

在业内看来，人们对文创产品的需求，最重要的依然是实用和品质。景区文创追求盈利无可厚非，但开发授权应当慎之又慎，不要在对消费潮流的盲目追随中，消耗了传统文化的口碑。同时，景区文创产品也应肩负普及传统文化、美学教育的重任，让文创产品真正成为一种“带得走的文化”。

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