地方特色文化的IP是如何炼成的？□闻华

在地方文化和旅游项目打造上，许多地方陷入了“不引入几个IP就落后于时代”的怪圈。现实中，针对地方文化资源开发困境，引入文化IP确实有效提升了地方文化的核心价值，扩大了公众影响力。但是，引入的文化IP与当地文化是否具有适用性？在地方文化IP的挖掘和孵化过程中，其实有很多问题需要先搞清楚。

苏州市木渎古镇，乾隆6次下江南都要在此歇脚的古镇，有最美的人间四月天。3月底，北京风景文创文化发展有限公司（以下简称“风景文创”）孵化的文创品牌“木渎风物记”在木渎古镇“奉旨开店”，一大主品牌、一个IP、四个子品牌共300款产品亮相，主打的“黄六爷”系列一经推出就受到游客的欢迎。

游木渎古镇可遇见“黄六爷”

开业一个多月以来，“木渎风物记”生意十分火爆，不少商品已经出现断货现象，其后续还会不定期更新产品种类。

木渎古镇拥有2500年历史，历史上皇家对其多有垂青。木渎古镇并没有一味地追求商业化，而是在保护传统文化的基础上进行商业规划与开发，整个古镇透出浓郁的历史人文气息。

风景文创正是在这样一个历史人文气息浓厚的小镇，创立了文创品牌“木渎风物记”——从地标、物产、场景3个维度重塑品牌定位，品牌核心价值主张以物述貌、以物读木渎，以盘活本地信息与商业模式的古镇新视角，基于木渎千年人文历史，滋养出旅游文创新引擎，力图为每个到访木渎的旅人留下有温度的回忆。

刘玉恒介绍，孵化乾隆IP是木渎为品牌赋灵的不二之选，风景文创选择将乾隆作为木渎古镇的IP形象，并命名“黄六爷”。“卡通形象的天然亲和力，IP以小见大的具象表意，为古镇焕发新鲜生命力，将木渎古镇的印象通过这种更‘人本位\’的方式传达给消费者。”刘玉恒表示，“木渎风物记”并不仅是一家旅游文创店，还是木渎古镇文旅资源的集合体。

那么，好的文化IP具有哪些特征呢？“我们筛选当地文化进行IP打造，要注重对IP的认知。同时，很多目的地存在多层次的IP，找出核心内容进行分层打造尤为重要。”刘玉恒介绍，特别是一些传统目的地，比如陕西华山风景区，其文化符号很多，“道教名山”“五岳之一”，还是《宝莲灯》传说中“沉香劈山救母”的地方，在推广的时候，可以打造复合IP。

“在短视频平台抖音上，只要涉及华山天险栈道的一个视频，其点赞量都可以达到百万次。但华山如果仅打险峻牌，它的上限是可以预见的，缺乏产业衍生价值。”刘玉恒表示，风景文创在开发华山文创时抓的并不是前面提到的几个点，而是将华山的武侠文化作为其主打IP。因为武侠文化老少皆宜，而且传承范围较广，认知度、接受度较高。

以IP构建古镇文旅资源集合体，木渎古镇并不是头一家。近年来，以古镇为代表的目的地文化旅游市场走热，挖掘、孵化IP成为许多古镇共同选择的路径。例如，同样地处苏州的树山，成为乡伴东方的文创IP试验场。围绕树山文化衍生出的树山年兽——树山守这个IP，乡伴东方展开了一系列的开发和营销，发展路径为“1+X”的衍生品开发模式。其中，“1”就是乡村民宿品牌综合体，即整个乡村业态的构建与开发，“X”指的是在此业态基础上植入当地特色文化与产品，从产品单一包装转向文化IP。

搭建生态链，目的地需要IP化表达

各个古镇小桥流水是共性的，只有文化是不一样的；江南历史文化是相似的，只有创造这个古镇独有的文化才具有未来延展价值。浙江乌镇、北京古北水镇总规划师陈向宏认为，文化是放大古镇IP最好的渠道。

一直倡导“得IP者得天下”的景域集团，在IP打造上有着自己的看法。“中国历史悠久，文明古镇众多，但真正旅游开发成功的屈指可数，有IP形象的更少。”景域集团董事长洪清华认为，IP是古镇的灵魂，也是其竞争力、文化力的表现，古镇必须要有IP化表达，跟游客互动。特色古镇的成功要靠双产业引擎驱动：一是特色产业的支撑，一是旅游产业的提升。

2017年8月，景域集团与河南省禹州市有“钧瓷之都”之称的神垕古镇达成合作，景域集团不仅将为其提供规划、运营、品牌营销、文创设计、游客输送、鲸鱼文创IP衍生品开发等各个环节的专业服务，丰富神垕古镇度假新业态；同时，景域集团旗下IP品牌矩阵也将落户神垕古镇，包括建造轻奢人文度假酒店歌璞等，通过五六年时间的建设和打磨，努力让神垕古镇成为国际旅游度假区。

在景域集团介入后，神垕古镇IP分为新的品牌口号“中国彩，神垕镇”以及两大IP形象“小窑匠”“神彩儿”。其品牌口号彰显钧瓷的核心特质和工艺——出彩，两大IP形象则由景域集团旗下鲸鱼文创独家设计，分别取材于神垕传统烧窑人和传统吉祥物凤凰，寓意凤凰涅槃、匠人精神，可以将传统钧瓷文化精粹与“萌文化”结合，相对轻盈有趣，更易为游客接受并自发传播。

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