陕西将启动老字号认定工作 老字号的价值在于“特色资源”

品质服务是百年老店的传统美德

灌装线上工作人员对每瓶酒进行严格检验

德发长饺子、德懋恭点心、杜康白酒……当再次提起这些曾经风靡一时的老字号，它们唤起的不仅是舌尖上的触觉，也是每个人内心中最柔软的情感。这些饱经沧桑的老品牌裹挟着的是记忆与岁月的痕迹，仅仅需要一个名字，就可以打开斑驳印记的回忆大门。然而，在“互联网+”的时代，琳琅满目的商品占据了市场，老字号们如何才能跟上时代步伐，不再蹒跚前行，值得借鉴和思考的地方还很多。

数字 数量在减少 有的成了网红

据中国品牌研究院的调查显示，中华老字号企业在新中国成立初期有1.6万家左右，而商务部2006年认定的第一批中国老字号企业仅有434家，相当于建国初期的2.7%。从这项调查中可以看到，老字号的数量正在急剧减少。

事实上，老字号并不能和淘汰画上等号。即便竞争激烈，依然能有部分老字号成为网红店。

在引领潮流方面，故宫做出了榜样。自2010年，故宫就迎合“90后”、“00后”消费群体的爱好，将自己包装成超级网红IP，先后生产出“爱是一道光”、“朕实在不知怎么疼你”等流行段子。目前，“故宫淘宝”店铺拥有230.5万粉丝，而故宫文创产品年销售额已超10亿。

这不禁又让人想起了今年清明节前后的“青团大战”。这种由草头汁做成的绿色糕团，将杏花楼、沈大成等老字号推成了网红。

自2016年杏花楼的咸蛋黄肉松青团风靡上海滩，此后每年清明期间，各家当地老字号便纷纷推出自己品牌特点的青团。排队两小时，口瘾五分钟，那些喊着“明年我再也不去杏花楼排队买青团”的，今年还是坐不住，不少店铺门口依旧挤满了人。据悉，清明前后，沈大成一家旗舰店的咸蛋黄肉松青团月销3万多份，其粉丝数接近70万。

保护 对老字号无形资产进行评估

“不管社会如何变迁，老百姓对美好生活的向往与追求永远不会变。老字号商品同老百姓有着复杂的情感关联。在物质匮乏时代，老字号里卖的商品是老百姓求之不得的稀罕物，从这个角度来说，它们承载着人们的情感和记忆。所以，即使是物质生活丰盈的今天，一些人仍然热衷选择老品牌。”省社科院项目评估中心主任方海韵谈及老字号时说，这就使得消费者对老品牌产生一种积极的、正面的态度和情怀。

方海韵说，一提起老字号，想到的就是诚信和质量。这些品牌都是一代代人闯出来的。每一个品牌的背后，都体现了一段奋斗史，甚至是西安的发展史。但是，当前对于老字号的界定不够明确，一字之差使得消费者产生误解，这边是“老×家”，那边是“×纪”，一样的字，选择哪家？不是老字号的东西‘傍\’成老字号，这是当前老字号保护存在的一个问题。

商务部去年在全国部署开展老字号的专项调查。省商务厅对全省老字号企业近年来发展情况进行了全面深入细致的调查了解，形成了《陕西省商务厅关于报送老字号发展情况的函》，明确提出：建议由政府牵头组织有关职能部门对老字号企业进行无形资产评估，并对老字号进行重点保护，把老字号列入知识产权保护的重要内容。进一步加强对老字号企业商标注册的管理力度，建立老字号企业档案，出台老字号企业商标保护措施。

《陕西省商务厅关于报送老字号发展情况的函》建议，对老字号的各种绝活、绝技和传统知识，优先纳入非物质文化遗产申报工作，依其价值分别优先纳入相应级别的非物质文化遗产名录体系。通过立法的形式制定相应的法律措施，保护有特色、有价值的老字号建筑及珍贵的文化遗产，依法严厉打击仿冒、假冒老字号产品，以及侵犯老字号商标权的行为，维护老字号的商标专用权，加强对老字号知识产权和非物质文化遗产的保护。

发展 老字号应抓住核心资源

中国青年报在2017年做过一期关于老字号的调查，其中85.4%的受访者表示会买老字号产品，87.2%的受访者信赖老字号。方海韵笑着说：“我作为一个地道的西安人，也有自己认定的老字号。这么多年了，只要吃泡馍，一定会去那家。显然，老字号的独门配方与精湛工艺让它至今依然打动着不少人的心。”

“不管是吃饭还是购物，老字号都是我的首选。出差到外地，一定首先了解当地有什么老字号，主要经营什么业务，然后再买上一些带回西安。外地朋友来西安，请他们吃饭，也一定首选这些老字号。”陕西师范大学西北历史环境与经济社会发展研究院院长王社教这样描述自己的老字号情结，“所谓‘老字号\’，‘老\’并不是‘陈旧\’之意。它们是长期的历史积淀，质量有保证，消费者也信任。老字号对于产品的精益求精、对于品牌的社会担当，这些核心价值观，是值得当代很多企业学习和传承的。”

在王社教看来，在新形势下，老字号唯有依靠创新才能立足，如果“倚老卖老”，老字号的发展只会走进死胡同。“一些老字号的业务范围，已经不适合市场，不适应现在消费者的需求，进而慢慢走向了死亡，这是市场经济优胜劣汰的结果。所以，老字号的价值，不在于存活多少年，而在于是否拥有特色资源。”

“如今主流消费群体的需求在升级，他们的眼光更挑剔，不仅要求产品质量好，而且也希望服务到位、随手可得。缺了其中哪一样，老字号都吊不起消费者的胃口。比如云南白药，本身是一种药品，现在进军日化用品，这就是它的创新。核心资源没变，主打业务没变，但是在产品开发上做了延伸。”王社教提出，以前老字号的地域性和差异性比较明显，但是现在不能过分强调了。还有凉茶，现在不仅仅是南方人的专利了，北方人消费量也非常可观。所以，陕西的老字号不应该仅限于陕西，还要多考虑在其他地方如何创新推广。

地利 尽可能保留老字号原有风貌

“以前，东大街上集中着很多老字号，西安饭庄、五一饭店、大华饭店……现在随着城市改造的加快，还有拆迁等一系列问题，一些老字号店迁出了东大街、解放路，失去了具有代表性的位置，没了‘地利\’。可以参考其他城市，兴建‘老字号一条街\’，营造更成熟的经营环境，来复兴老字号的品牌效应。”

这一观点，和省商务厅的建议一致。在报送函中，省商务厅提出，应将老字号的保护与发展规划纳入城市各项规划之中，在商业街区规划中突出老字号的地位和作用，制定老字号保护与发展相得益彰的专业规划，对老字号集中区域进行重点分析，制定控制性、修建性详细规划。

报送函特别提到，涉及重要市政工程，确需对老字号实施拆迁的，也应在规划中给予重新选址安排，并尽可能考虑安排在原址附近。对于那些具有行业代表性和极具地方特色，但因不合理拆迁而消失的老字号逐步加以恢复，重新挂匾开店，尤其像东大街这样老字号集中的传统商业街区的改造，要尽可能保留老字号原有风貌。

措施 陕西老字号认定工作将启动

昨日来自省商务厅消息，省上将积极组织老字号企业参加国际国内展会，并视情给予一定的资金支持；充分利用各类展会的有利时机，大力帮助企业宣传推介，不断提升陕西省中华老字号企业整体形象，进一步提高陕西省中华老字号企业开拓市场的能力。

同时，还将尽快开展陕西省的地方老字号认定工作，筹备成立陕西省老字号协会，积极发挥协会在联系政府、企业之间的桥梁纽带作用，支持协会开展行业自律、信息交流、技能培训、评比认定、理论研究、政策咨询等方面工作，不断推动陕西省老字号保护与促进工作全面深入开展。

文/首席记者石喻涵 图/本报记者马昭

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