解析家居新零售（4） 爆破营销 家居业对“爆破营销”又爱又恨 行业呼吁理性经营

受持续房地产调控政策影响，2012年的中国家居业在低迷中前行。但是“两天成交额7100万”、“三日总成绩额破亿”、“三日内实现2500万销售额”的三组数字，却也同时出现在这一年的国内家居卖场销售业绩里。

2012年一种全新的营销模式——爆破式营销的出现，在市场不景气的背景下，逆转家居行业的颓势。5年过去，曾经力挽狂澜的营销模式对家居行业的发展产生了怎样的影响。2017年陕西家居业“新零售、新服务”家居论坛邀请行业内大佬，对爆破营销模式进行探讨。

爆破式营销实现强力促销

2012年，以家居卖场为主体的“爆破营销”，成为家居卖场和装饰公司新的营销手段。爆破营销是指通过事先短信营销、电话营销、楼盘驻点等方式进行大面积推广宣传，并邀请所有潜在客户于特定日期到活动现场，以低价折扣或团购活动推出低价产品。

爆破营销的好处在于首先活动费用低廉，主要靠业务员扫楼、电话营销、再加上一些小型的，短时间的户外广告组成，活动成本低，但是却能达到精准的传播诉求，通过人员传播，实现一对一的电话传播、面对面传播，使传播效果最大化。需求客户的来电咨询、到店咨询，都增加了品牌的知名度和成交率，销量自然明显增加。

衍生家居行业不促不销怪象

欧圣地板运营总监朱奎香表示，目前爆破式营销的形式可谓五花八门，但核心还是聚水蓄客，然后集中爆破。同时在集中爆破的基础上，还出现分点爆破，即各个店面每周指定活动计划吸引客户。以及全省拉动爆破，即将集中爆破和分点爆破合二为一的营销模式。

“全年36场活动，也让我们身心俱疲。但是现在行业就是不促不销，我们也是为了满足客户的心理需求。毕竟只有在活动时，客户才认为你给他的是底价。就目前市场的情况和消费者的心理，爆破式营销还会存在，并且未来也不可替代。”朱奎香说。

美大集成灶总经理王力也说：“现在不做活动就没有销量，员工也没有动力。整个行业都在做，我们不做也不行。如何改变现状，如何让市场有更好的发展，我们也在思考。”

“不良营销模式”受诟病

随着频繁的集中爆破，也有业内人士对这种营销方式提出质疑。派克兄弟实木家具总经理卢育科说：“爆破活动我们以前也做，但现在已经不参与了，因为产品不适合。我们属于成长型的产品，关注的是产品设计和质量，以及对品牌的塑造。参与这种活动，一是产量跟不上，二是对品牌形象也会有影响。这种活动更适合有走量需求的企业参与。”

“爆破营销”在短期内带来的销量激增，也会给制造企业、卖场、经销商造成一种繁荣的假象，甚至产生一种销售依赖。而不会将更多的精力花在产品品质、品牌价值、售后服务等基本价值的坚守和维护上。

CBD家居总经理李红俊直接表示，爆破式营销是一种不规范不良性的营销模式。“只是打了时间差，提前透支了日后的销量。通过抢客户也只是改变了市场份额的分配结果，但并没有增加市场份额。这种方式会破坏本身已经脆弱的市场环境，造成未来的市场更加冷清。”李红俊说。

关注产品价值

行业呼吁回归理性

企业的精力应该花在产品品质、品牌价值、售后服务等基本价值的坚守和维护上。如果家居企业只是秉着短期利益，长此以往，爆破营销只会让品牌、让企业陷入不促不销的恶性循环。

对于爆破营销是否为行业的饮鸩止渴，也只有留给时间与市场去验证了。我们只是希望，家居企业能多考虑一下行业生态的良性发展，多从消费者的需求出发。无论何种营销方式都要以“嬴”为首，这里的嬴不是哪一家企业的嬴，而是企业、行业、消费者的共赢。本次活动最后，参与论坛讨论的各家企业纷纷表示，希望未来的家居企业是看谁经营得好，而不是谁爆破营销做得好。华商报记者 沈思媛

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