“价格战”成行业顽疾 消费者被讨价还价所累 买家具 建材何时才能实现“明码实价”？

家居观察家

本期观察团专家：

西安大明宫实业集团总裁 任恋

陕西中尊实业集团董事长 王尊仁

陕西名韵世家居董事长 张文广

红星美凯龙辛家庙店总经理 李雪峰

家居消费旺季到了，不少消费者又要被讨价还价所烦恼：这家宣传六折，那家宣传半价，到底价值如何，让广大消费者很迷惑，还要花费大量精力和口舌去砍价，让人不胜其烦。

近日，由中国室内装饰协会、人民网、简一大理石瓷砖等联合发布的《2017大家居行业明码实价白皮书》显示，受访消费者中平均购买一件家居商品的时间需要2天以上的比例达到44%；82%消费者反对商家价格战；93%的消费者支持明码实价，期望价格透明、公平交易。

为什么家居行业这么多年一直热衷于价格战？消费者买家具建材什么时候可以不再为砍价而烦恼，何时才能实现“明码实价”？华商报记者近日采访了多位陕西家居行业资深大腕。

卖场代表：任恋 未来家居业会像家电业一样“明码实价”将越来越多

任恋认为，“明码实价一定是未来家居零售业的趋势和方向，大明宫建材家居一贯支持和倡导实现这一目标。早在2003年大明宫建材家居北郊店开业之初就提出了这一理念，让消费者透明消费，节约购物时间。在推行这样理念的同时，也要尊重市场发展规律，因当时市场环境还不是太成熟，所以我们推出了“明折明扣”，也取得了很好的市场反应。”

任恋认为之所以“明码实价”还没有全面推广开来，有三方面的原因：1、从用户角度来讲。因家居产品是一个低频消费的商品，大部分消费者对家居行业并不熟悉。正因为这种信息的不对称，消费者可能会认为标价存在不少水分。2、从工厂角度讲。目前家居业是个发展中行业，各个工厂水平参差不齐，不排除有些差一些的工厂为了品牌形象，采取高报价实现和高端品牌对齐的营销策略。3、从行业角度来讲。目前家居行业还没有像家电行业那么规范，中高端品牌已经比较规范，有些企业还不是非常透明规范，但行业未来趋势一定是越来越规范透明。

如何才能全面实现“明码实价”呢？首先，随着竞争越来越充分，上游生产企业会出现细分化和品牌集中化，优胜劣汰后市场会更规范，信息也会越来越透明化；其次，家居代理商要遵循市场规律诚信报价，摒弃价格战；再者，作为家居流通平台的家居卖场要积极倡导“明码实价”规范商户的销售行为。

卖场代表：李雪峰 家居商场要鼓励有意识的，争取有意愿的，影响观望的商户

“所谓的实价，并不是指厂家没有利润，而是商户根据行业的平均成本、平均盈利水平结合市场的状况制定商品价格，把利润控制在合理范围内。”李雪峰认为，推行明码实价，除了可以让消费者省去在不同卖场之间比价格外，对卖场、商家的管理和服务也有好处。长期的价格战，让消费者摸不着头脑，越发看不懂家居产品的深浅，反而降低了消费者的信任度。

据李雪峰介绍，红星美凯龙近几年一直在尝试推行明码实价和明折明扣，“目前仅辛家庙商场就已经有20多家商户接受了这一做法。但要全面实现明码实价需要一个过程，推广需要时间，消费者接受也需要一段时间。我们目前的做法是：先让一部分有意识的商户试行起来，其次再争取部分有意愿的商户加入进来，有了榜样之后，然后逐渐影响说服剩余观望的商户，最后实现全商场全面实现明码实价。“

建材商代表：王尊仁 实行“明码实价”短暂销量下滑后是连续的销量增长

王尊仁认为，家居行业推行“明码实价”对多方面都有着积极意义：“对消费者来说他只关注产品质量和花色就可以了，不用再消耗大量精力和商家讨价还价；对代理商来讲你的导购只要把产品介绍好就可以了，也不用大量精力来和顾客搞价格博弈了，会提高销售效率；对家居生产厂家来讲，价格体系已经明细，只需要关注产品质量和成本控制就好了。”

据他介绍，他旗下的马可波罗品牌多年前曾推行过明码实价，因为目前市场上品牌鱼龙混杂，质量也参差不齐，很多品牌都在搞高报价高折扣，严重扰乱了市场，面临种种压力也只能无奈放弃。消费者很容易受一些商家的营销伎俩所影响，他给你打5折我给你打3折，消费者就被价格打动了。长此以往不搞折扣的商家就很难生存，于是价格战就成了普遍的现象。但现在他旗下的简一大理石瓷砖又重新开始大力推广明码实价，并取得了初步效果，短暂的销量下滑后出现了销量的连续增长。

有人议价能力强，有人议价能力差，如果实现诚信一口价，童叟无欺，对消费者来讲是最公平的。他认为全面推广明码实价，需要政府的指导，需要市场的竞争，需要工厂的管控，需要商场的管理，只有多方面共同推进，才能实现全面的明码实价。

家具商代表：张文广 未来3-5年“明码实价”将成为家居零售业的主流

“本来就应该这样，家居业早就应该这样做了。曲美家具从1996年就一直在坚持推行明码实价、明码实折。”张文广非常赞成全面实现明码实价“搞价格游戏就是对消费者的欺骗，本来就卖5块你非要标价8块，童叟无欺本就是每个商家都应该做的。”他认为诚信是商业的最基本守则。消费者跑了多家店，看到不同折扣，心里会更没有底，即便是拿到了一个折扣也不知道到底是占便宜了还是吃亏了，这是对消费者权益的一种戕害。

家居产业不集中，市场上有几万家家居工厂，有几十万家代理商，各自的材料不一样、成本不一样、品牌不一样，目前很难实现价格透明化。其次代理商的水平不一样、理念不一样、各自店面位置不一样，也很难形成统一的价格。再者还有一些不尊重知识产权的人，仿制别家的产品，也会扰乱价格体系。

什么时候才能全面实现明码实价？张文广认为，只有等到商家认识到了价格战的危害，打价格战就是小打小闹永远成不了品牌，只有成为品牌才能服务更多消费者，才能赚取更大利润。同时他预测，未来3-5年，“明码实价”将成为家居零售业的主流行为。华商报记者 李振勇

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