“双十二” 开启实体店“逆袭”之路？

李蕊

月日一大早，“双十二”第一天，全国各地的超市、蛋糕店、早餐店就排起了长队，男女老少几乎人手一个支付宝，这个富有戏剧性的场面，被人们戏称为互联网时代的“赶集”。

数据显示，今年“双十二”的最大亮点，当属全国线下零售业态的集体狂欢。除了消费者熟悉的超市餐厅外，美容美发、休闲娱乐等个行业、个国家和地区、个城市、万商户、个购物中心均参与进来。周六一天全球共有万人走上街头用支付宝搞定吃喝玩乐。在陕西省，仅仅是这个周末，就有万西安人参与到“买买买”的狂欢中，人流最旺的商圈则是赛格国际购物中心。

从年算起，“双十二”已走过六年。与“双十一”每年震惊全球的辉煌战绩不同，“双十二”从一开始就显得有些落寞。如果说“双十一”是含着金汤匙出生的嫡长子，那么“双十二”则多少有点像别人家的孩子。六年间，中国的零售业在快速更新迭代，“双十二”也在不断被赋予新的消费内涵。线上“双十一”，线下“双十二”，最终，这个不被电商看好、有点“鸡肋”的去库存“尾货节”，因为勾连了线上线下的消费场景而成为如今独树一帜以实体店为主导的年度消费狂欢。

“双十二”嬗变的背后，是陕西省我国消费结构的更迭和新消费诉求的崛起。在新消费时代，人们更注重品质消费，除却商品本身，购物体验、商品服务、消费场景在消费决策中的占比日渐攀升。这种基于消费升级带来的诉求，正好契合了实体店的传统优势。从今年的“双十二”可以看出，实体零售企业不再扮演跟随者的角色，开始在新消费时代找到了自己的节奏，这种节奏以品质消费为前提，以场景体验为核心，以大数据和移动端为根基，将汹涌澎湃的消费欲望引导到线下。在这里，不会刻意的冲击销量，而是通过差异化的商品，最极致的体验和服务，健康地培养客户粘性，进一步挖掘粉丝经济。

“纯电商已死，新零售时代来临”，马云的话语之外，是线上交易增速放缓，线下店面价值回归的现实。在我国三十万亿的总零售额中，网络零售仅占其中十分之一。如果说炫目的线上交易额让我们看到了中国消费市场的熠熠星光，那么线下的实体店才是隐藏于黑暗中，亟须被互联网点亮的浩瀚星空。

前不久国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》提出，要推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。今年的“双十二”，让我们看到了传统门店的价值回归，也对实体零售行业有了更多期许。

然而，实体店若想真的实现“逆袭”，恐怕还得加大革新力度，从供给侧发力苦练“内功”，在移动端和大数据的加持下，通过线上线下的深度融合，来摘得新零售江湖上的王者桂冠。

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