C2M赋能销量大增 山东省月饼客单价上涨30%

月饼生产现场双节临近，月饼等商品的消费进入高潮。记者注意到，作为今年以来第一个真正意义上的“自由假期”，双节期间各项民生消费的需求增长非常明显，山东省在京东平台上月饼销售额农历同比增长149%。在销量剧增的同时，相关数据也折射出月饼等商品线上化过程加速，消费者对品质需求明显提升，老牌厂商通过电商获得新商机等新趋势。◎山东商报·速豹新闻记者黄寿赓

山东省月饼销售额同比增长149%

入秋以来，各电商平台月饼销量迎来增长，数据显示，京东平台上月饼销售额农历同比增长135%，录得近年来最高的涨幅，具体到山东，其增幅超过平均水平，达到149%。

分析认为，月饼销售火爆的原因除了今年是双节合一，长假返乡或访友的人不在少数，消费需求旺盛外，更得益于消费的线上化以及电商新策略反向定制。

据了解，上海的一家老字号“杏花楼”近年转到线上后发现，其生产的月饼在外省市销量最好的竟然是重庆市。根据京东方面提供的数据——两地的饮食文化截然不同，但在月饼的口味偏好上高度重合。重庆消费者很难在线下买到杏花楼月饼，但在线上就可以选购正品行货——消费者需求得到满足的同时，也为中华老字号打开了新的销路。

此前有报告显示，消费者购买月饼渠道更多样化，已然形成线上为主、线下为辅的趋势。而随着渠道的渗透、物流的下沉，很多偏远地区的线上消费比例也越来越大，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，跨区域尝鲜成为潮流，而且促进了全国各地节日的交流。

反向定制优势凸显

除了线上平台赋能，近些年流行的C2M化（反向定制）策略也成为月饼销售的推力。据介绍，通过销售大数据，电商平台可以为厂商提供不同区域、层级消费者对包装、价位、口味的需求差异数据，指导品牌开发适合平台用户的C2M产品，推出真正符合消费者个性化、多元化需求的月饼产品。

分析认为，在该模式下，品牌可以搭上“线上”快车，而消费者则可以买到大牌、可信的商品。平台助力两端的同时也带来月饼销售的火爆，尤其是中低线城市消费者的月饼消费，转到线上、被大牌吸引并购买的比例显著提高。

据一家老北京知名品牌的数据，今年售出的月饼中有60-70%为C2M化产品，来自老字号的新潮国货、人们耳熟能详的经典IP、口味独特的新奇特产品等应有尽有，送礼有面子，自用好味道，全面满足用户对月饼消费的需求。

此外，记者注意到，当前不少电商平台已不再满足单个品牌的营销，部分平台成立品牌联盟，联手稻香村、北京稻香村、广州酒家、华美、全聚德等月饼头部品牌，通过全链路助力、探索C2M模式。

“小镇中产”人群崛起

记者了解到，2020年的特殊形势，为月饼品牌带来新的挑战。有业内专家认为，今年的中秋月饼市场呈现出销售期启动晚、销售期短等特征，月饼厂商此前的预期并不太乐观。

但是，消费者采购月饼时却呈现出更积极的上升趋势：据京东大数据，今年平台上不但用户数大幅增加，其中相当大部分新用户来自低线市场用户，而且消费者相比去年更加追求品质，大品牌、高规格的月饼礼盒热销，除北京、广东等发达地区外，山东省消费者对品质的追求也是客单价上涨的主要动力之一，用户购买月饼平均客单价比去年上涨了30%以上。

分析认为，这无疑是给整个行业一个非常明确的信号：当前消费者的价值趋向，已经从传统的产品价格，逐渐过渡到更高阶的层次，即品牌所蕴含的价值，这包括产品的口味、安全、健康、社会认同等。

此外，相关数据还显示，中低线市场“小镇中产”人群的崛起，这些年轻化、高学历、懂品位的人群正在引导整体消费市场从追求性价比到品牌、品位等更高追求的转变。

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