江小白还在努力刮掉“网红”标签

记者|吴容

编辑|牙韩翔

洪峰过境后的9月，重庆恢复了以往的生机。洪崖洞、朝天门码头、“穿楼”轻轨李子坝以及长江索道等人来人往，初代网红“打卡地”继续吸引着八方来客，并诉说着关于这座4D城市的魔幻。

入夜之后，山城的江湖气息真正显露。霓虹灯编织的解放碑街头，烟火气不绝如缕，火锅、烧烤、串串、江湖菜。深夜散场的年轻人，钻进一辆辆亮黄色的出租车，车顶的“江小白”广告灯箱淹没在夜色中，与城市交织在一起。

无论是在出租车、机场还是餐馆，在重庆，你会有很多次偶遇“江小白”的机会。从重庆起家，再到拿到“全国化的门票”，江小白出镜率一点也不低。

今年上半年，在大家熟悉的表达瓶的基础之上，江小白推出了新品“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味，酒精度在15度-23度。

“果立方”系列和梅见青梅酒为主打的果酒品类，如今被这家公司提到了重要的位置。后者梅见青梅酒是江小白旗下江记酒庄的独立厂牌，从包装上看，你也许很难将其和江小白联系在一起。

9月24日，江小白宣布完成C轮融资，在关于融资的官宣资料之中，江小白再度强调了果酒品类，并将其视作公司新酒饮计划的重要部分，同时也是江小白开拓第二业务曲线的入门产品。

在接受界面新闻专访时，江小白创始人陶石泉表示，对于果味利口酒，公司已重视多年，在研发端上的布局早在四、五年前开启。2018年，江小白就推出了水蜜桃味产品，沉淀了几年经验之后才推出了“果立方”系列。

陶石泉透露，目前，果酒品类相比主营业务来说，营收占比还不是很大。不过作为对“老酒新做”的进一步探索，果酒品类被认为能够降低中国白酒的口感接受门槛，进一步扩大中国白酒的消费边界及消费群体。

不难发现，热衷在吃饭时喝上几杯女性消费者正在变多。第一财经商业数据中心（CBNData）报告显示，90后女性酒水消费人数已超过男性，低度零卡、高颜值的小甜酒受到女性青睐。

江小白看好果酒品类，不仅切中女性更多参与到酒水市场的趋势，也看中了果酒这一细分市场的发展前景。来自天猫618大数据显示，今年618期间，天猫平台上果酒类增长率高达120%，55大促期间，这个数字达到了200%。

随着以传统表达瓶为主的业务日趋成熟，拓宽品类有利于江小白获得新的利润增长点。

在山东从事白酒行业的欧阳千里向界面新闻分析，江小白之所以发力果酒品类，未必是表达瓶业务的增长放缓，而是这项主营业务的投入产出比也许已经不如从前，同时，开发推新品有利于公司在现有经销商体系中获益更多。“也就是说，开发一个新的经销商可能要投入30万，但在老的经销商体系中推新投入会比较少。”欧阳千里说。

除继续推进“新酒饮计划”外，江小白还在试图建立自己在整个产业链的话语权。它自建了高粱种植基地、江记酒庄和研发中心，此次C轮融资后，江小白会将全部资金将投入到老酒储存及技术研发中心。

江小白现在如此“大张旗鼓”对外输出全产业链的布局、强调在产品专业度下功夫，多少有点回应外界质疑、撕掉“网红”标签的意图。

自2012年面市起，江小白就一直处在质疑声中。在统一讲历史故事、注重醇厚口味和以酒桌应酬为主要消费的白酒行业，借助小瓶装、“戳心”的文案以及切中的是休闲餐饮市场的江小白，代表的是一种反叛。

然而，仅靠文案来获得注意力的方法，并不能持续地讨好向来喜新厌旧的年轻人。同时，它还面临着外界对其口味、品质以及采用代工生产的吐槽及质疑。

欧阳千里表示，中国的消费者正在变得越来越专业和挑剔，也就是说，在用户成熟的阶段，对于一个品牌在品质上的考量会增多，而一个品牌如果没有自己的工厂、长期使用代工，消费者是不愿意一直为它们买单的。

“对于代工贴牌，消费者会有一种有点吃亏的心理，认为它们不用花什么功夫只靠营销就轻轻松松把钱赚走了，对江小白的质疑大抵也是这样。而现在的它更像是在对外传达，自己并不是一直依赖于营销。也就是说，营销是为了生存，而建酒厂是为了发展。”欧阳千里说。

欧阳千里观察，现在不少自创品牌、酒企都在努力地掌握上游，因为只有保证上游种植基地和工厂，才能保证产品品质稳定，使得美誉度不下降。而如何控制上游，更多的会依赖于购买酒厂或自建酒厂。除了自建江记酒庄外，2017年，江小白还收购了重庆当地老字号驴溪酒厂。

从更深层次的原因来看，打造全产业链还与白酒的特殊性相关。

作为一个地域性很强的品类，原料、水源、气候等外在因素对酒水生产的影响不小。无论是苏格兰的威士忌、干邑的白兰地还是波尔多的葡萄酒，每一种酒只有那么一两个地方的品质最好。这也是为什么茅台等酱香酒品牌，会不断强调只有贵州赤水河畔的酱香酒品质最好，并以产能有限来突出稀缺性。

江小白江记酒庄所处的重庆江津区白沙镇，是中国小曲清香型高粱酒的主要产地之一。在白酒行业人士蔡学飞看来，酒类消费多元化趋势、酒类品质产区化趋势，给江小白小曲清香品类提供了产区机会。

作为重庆区域唯一的规模性酒企，这就必然要求江小白围绕着重庆地区来建设自己的种植、溯源、技艺、物流等体系，来为品质背书并形成集群效应。产区化意味着品类代表与规模化效应，利于压缩成本，能帮助江小白达到“打造平价的高端利口酒”这样的目标，也对企业综合竞争力提升具有比较长远的价值。

陶石泉接受界面新闻专访时也承认，之所以有着做大产区的想法和愿景，是因为他烈酒品类的竞争总归都会上升到产区之间的整体竞争，所以江小白致力于产区的复兴。但他也坦言，这是一件需要长远布局的事情，短短3年、5年干不成。

此外，全产业链的布局也不排除能够为江小白在融资、资本市场上赢得更多的话语权。欧阳千里分析，一般而言，投资方会考虑一个公司有无重资产、固定资产、忠实用户及渠道建设等内容，如果没有，投资方也可能会要求江小白做出匹配之后才会选择跟投。

江小白的前8年，通过亮眼营销进入了全国化市场，发展至今已成为年收入30亿元量级的白酒公司。尽管过程中遭到质疑，还是站住了自己的位置。不过，如果要达到陶石泉所希望的“百亿级”规模，光靠上下游的布局，输出产区价值等可能还不够。

因为，在广泛的白酒市场，清香型酒市场份额很小。陶石泉也曾说过，江小白清香型酒仍然小众。出于个人品酒主观感受不同，以及本身清香型酒口感没有那么大众化的属性，导致了消费者对江小白的口碑产生两极化的认知。这也就意味着，未来在增量市场上要培育起自己的忠实用户并不容易，还需要江小白长远的市场教育工作和资金投入。

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