传统技艺与潮流文化碰撞 老字号的“国潮风”新玩法

第四届中华老字号（山东）博览会首设“寻味老字号直播周”，借助抖音、快手等平台，邀请网红主播等进行直播。□ 本报记者 段婷婷

“杠滋儿来”“杠赛来”……“土味”家乡话被印上折扇、布兜、卫衣、手提袋等，这不是服饰品牌创意，而是济南的老字号熟食品牌“鲁味斋”的跨界营销。8月28日—30日，第四届“中华老字号（山东）博览会暨老字号品牌发展高峰论坛”在山东国际会展中心举办。一个个底蕴深厚又不失时尚的场馆，一件件匠心独具又充满潮流元素的产品，让人耳目一新。3天展会，到场观众超过8万人次，现场销售额达2167万元，签订合作意向订单额达6.2亿元。乘着国潮风，旧时光里走出的老字号找到了一双翅膀，在新消费市场中C位出道。

守得住经典、当得了网红

什么是“国潮”？拆解开来，“国”即国货、中国文化元素；“潮”则是融合当下潮流，更加年轻化。“国潮不仅仅是市场端的产品体现，也是国民经济高度发展后社会、文化、经济融合的产物。国潮的复兴体现了国人对民族品牌、中国制造的需求，也是民族文化自信的表现。”稻香村集团营销中心总经理周立源说。

2018年号称“国潮元年”，这一年李宁、回力等品牌登陆纽约时装周，在国际舞台上声名鹊起，成为国潮风起的标志性事件。从国货到国潮，厚积薄发的中国造找到了新的爆发点。百雀羚美妆、故宫衍生品、老干妈卫衣、六神花露水味RIO、大白兔奶糖唇膏……一时间，国潮刷爆了流行指数。

国潮的兴起，从文化层面是广泛的文化认同和强烈的文化自信，从消费层面则是国货在设计、品质等领域的崛起。这股风潮在老字号品牌中刮得尤为有力。老字号品牌拥有深厚的传统文化底蕴，在与时尚潮流的碰撞中，更容易产生奇妙的“化学反应”。一大批“守得住经典、当得了网红”的老字号品牌在国潮风尚中脱颖而出。经过两年的沉淀，国潮在今年的中华老字号博览会上成为最鲜明的一抹颜色。

济南鲁味斋食品有限责任公司负责人王剑辉表示，“老字号 新国潮”的主题与其公司“发扬传统，同时力主创新”的企业文化不谋而合。近年来，鲁味斋在传承发扬济南老味道的同时，积极进行产品创新，截至目前，已由最初的十余种产品，发展到三十余种。

与“Z世代”搭讪

“与年轻人沟通”，这一概念在今年的中华老字号掌门人大会暨品牌发展高峰论坛上，高频率出现。

当前消费主阵地已经60后、70后转向80后、90后，甚至00后身上，守在自己一亩三分地吃老本的老字号很难适应新的消费市场。德州扒鸡股份有限公司副总经理崔宸认为，年轻人尤其是“Z世代”，也就是90后、00后的互联网一代，应该成为企业最重视的消费群体。他给出了一组数据，在目前的消费群体中，“Z世代”群体达到了1.49亿人，到今年年底将占据整体消费力的40%。也就是说，谁拿下了“Z世代”，谁就拿到了未来市场的入场券。

旧时光里走出的老字号如何年轻化？巨量引擎高级产品专家张龑认为“答案在人”。她给出的意见是，“尊重、理解年轻人，使用年轻人的方式交流。”

显然，如今的老字号企业多数都已经意识到这一点，并积极改变。从产品外观来看变化最为明显，“又老又土”的老字号变得时尚、好看了。“酒香也怕巷子深”，老字号可以“不服老”，但不能倚老卖老。在朱府铜艺文化科技有限公司首席品牌官王凌飞看来，老字号产品要符合时代的审美。

跨界也成为老字号变“潮”的重要手段。“稻香村通过跨界联合，进行品牌升级，摆脱老的形象。”周立源介绍，247岁的老字号稻香村，玩起跨界也毫不含糊，比如与其他老字号品牌强强联合，与东阿阿胶联合推出阿胶月饼，与中茶联合推出了茶叶月饼，近期更是与康师傅联合推出了红烧牛肉味的月饼。除此以外，稻香村与王者荣耀联名，于今年春节推出了“荣耀稻香”定制礼盒，近日又联名推出“峡谷月明”中秋礼盒。

与此同时，直播成为老字号与年轻人沟通的重要渠道，今年，李佳琦、薇娅成为不少老字号品牌的“好朋友”。本届老字号博览会首设“寻味老字号直播周”，借助抖音、快手、淘宝直播、腾讯看点等平台，邀请了网红掌门人高翔，主持人武文，网红主播美人尖大叔等进行直播。展会还有35家老字号企业线上同步参与，直播场次达到了200余场。省老字号协会联合巨量引擎山东分公司共同打造抖音平台的“匠心创未来”官方话题，推出近百个短视频，截至8月31日播放量达到了328万人次。

从困境重重到C位出道

中华老字号（山东）博览会暨老字号品牌发展高峰论坛从2017年开始举办，今年已经是第四届。在互联网时代，不少老字号品牌从困境重重到焕发新生，在市场变迁中打赢了翻身仗。这种变迁从四届博览会的主题中不难看出。

2017年，首届中华老字号（山东）博览会主题为“老字号 新时尚”，在当时举办的“老字号创新宝典”圆桌论坛中，如何解决老字号的发展困境成为议论最多的话题，“突围”成为高频词汇。彼时，绝大多数老字号对内产品陈旧、观念固化，对外面对电商冲击、渠道更迭，可谓危机四伏。

2018年举办第二届博览会以“老字号 正青春”为主题，立足质量引领、消费升级，引导老字号提升商品和服务质量。这届博览会上，电商元素凸显，展会同步打造了线上购物节。彼时，多数老字号已经跨过电商的门槛，转而向产品发力。

2019年，线上赋能老字号成为主题，“赋能老字号 链接新消费”，目光聚焦到新消费场景。再到今年的“老字号 新国潮”，老字号从内到外品牌重塑，焕发出强力的新生。

走过这一遭，老字号们都已明了，互联网时代但凡比别人慢一步，就可能随时被淘汰出局。因此，无论是面对国潮风尚，还是面对直播热潮，老字号品牌一改“踟蹰不前”的状态，第一时间拥抱新变化。

“可口可乐始创于1886年，但是如今提到可口可乐，人们想到的仍旧是青春、激情、活力。”崔宸说，老字号不等于老品牌，老字号也可以很年轻。凤凰涅槃，如今越来越多的老字号品牌，已经找到了与年轻人、与时代对话的密码，以文化为内核，以创新为先锋，在瞬息万变的新消费时代乘风破浪、C位出道。

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