“后浪看见姐姐”，视频平台“分羹”大战

□ 本报记者 周学泽

综艺节目《乘风破浪的姐姐》（下图）的热度，如同这夏天的天气，热度居高不下。

真正“乘风破浪”而上的是播出这档节目的芒果视频平台。在资本市场，播放当日，芒果超媒（300413）一度冲击涨停，截至收盘，芒果超媒股价上涨5.34%；6月15日芒果超媒再次跳空高开，截至当日收盘，芒果超媒报收于60.06元/股，大涨6.51%。从“姐姐”节目上线至今两个交易日，芒果超媒的股价累计大涨13.34%，公司市值也一路飙升至1069.29亿元。

在芒果的“姐姐们”大爆之前，还有两拨收获了“高流量”的视频平台：B站在五四青年节之际用《后浪》宣传片（上图）刷了一阵屏，6月6日，快手9周年《看见》宣传片（中图），又在社交平台上好评“屠版”。

从“后浪”到“看见”再到“姐姐”，视频平台“爆款”频出，竞争硝烟味甚浓。

疫情之下的App市场之争

唐朝李贺《雁门太守行》有诗云：黑云压城城欲摧，甲光向日金鳞开。

这句诗形容疫情下的文化产业市场竞争格局颇有几分恰当，如果说疫情下的线下文化产业市场是“黑云压城城欲摧”，而线上文化产业市场却迎来了“甲光向日金鳞开”的好时光。

当下，所有线下聚集性观赏文化产业，受疫情冲击都比较大。

而视频网站则迎来了发展的重要机遇期，各家都在跑马圈地，抢市场。

《乘风破浪的姐姐》大热，网友们说得比较多的一句话是，“赶快下载个芒果TV，充个会员！”芒果TV受众用户十分垂直，女性用户占比高达70%，35岁以下用户占比超过90%。“姐姐”热了之后，据媒体报道，根据百度指数，近30日《乘风破浪的姐姐》搜索人群画像上男性TGI（目标人群指数）达到103.32，高于女性的96.60；年龄上，30到39岁人群TGI达到85.7，仅次于20到29岁的TGI值117.64。这意味着芒果TV用户群要扩圈，30到39岁的男性指数在上升。

同样，发家于ACG文化的B站的《后浪》宣传片，不在于强调平台本身。《后浪》团队策划人、B站市场中心总经理杨亮在接受澎湃新闻采访时表示，“这不仅仅是一部拍给年轻人看的视频，也是拍给更多人看的。”其扩圈意图显而易见。毕竟根据相关统计，B站是目前Z时代（出生于1990-2009年之间的人群）最集中的App，其占到B站用户的81.4%。

《后浪》5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出，在B站上线后，很快点击量过千万，超过16万弹幕，120多万个赞。光明日报、中国青年报等多家官方媒体对该视频进行了正面宣传。微信指数显示，“后浪”一词在短短一天内热度大涨，相关讨论层出不穷。人民日报主持的相关超话阅读量达4.6亿。许多人感叹：B站再次出圈了！

扎根“老铁”的快手《看见》宣传片，目的是瞄准更多的普通群体。快手平台选择了大叔黄春生这位“奥利给”当主播，配图选取的人物，是普普通通平平凡凡的小人物：深山起舞的农民，僻壤读书的孩子，装媒车的小伙子，摘苹果的大姑娘，单腿奔跑跳跃者，独臂书法爱好人……这些人在社会基层奋斗着，然后精彩着，很能引起共鸣。

接地气！《看见》宣传片一经推出，微博上获赞超45万，许多官方媒体也积极转发。

山东政法学院传媒学院院长蒋海升教授认为，从“后浪”到“看见”到“姐姐”，这些策划都目标精准，实现了用户“扩容”。

视频平台的危机感

从“后浪”到“看见”到“姐姐”，这些内容反响不会众口一词，但谁也不能否认，这些节目制作精良，品质上乘。

大叔黄春生，人生坎坷，爱好冬泳，为人质朴，酷爱自由，虽然是网红达人，但平时不追求流量，甚至不考虑“赚钱”。为了拍摄“看见”，快手方面对黄春生做了很多工作，把他专门请到北京。至于像“乘风破浪的姐姐”这种大制作，一天天表演、比赛、打分，耗费的精力和功夫就更多了。

视频平台不辞辛苦打造优质节目，吸引流量，主要是源于网络时代特有的危机感，这种危机感是有“前车之辙”的。

视频平台的危机感，其实是网络传媒与生俱来的特质。我国的网络传播公司，起源于20世纪末和21世纪初。1997年，丁磊在广州创办网易公司；1998年12月，王志东创办新浪公司；2003年7月31日，张朝阳在北京市海淀区注册成立北京搜狐互联网信息服务有限公司。

深谙信息传播市场的人们都知道，这几家公司的成立，几乎奠定了10年左右的互联网信息传播格局。在相当长时间内，网易、搜狐、新浪等几家公司，一直占据国内商业类信息网站的排头兵位置。

然而只有永远的市场，排头兵却并不永远。

在4G和5G技术兴起之后，移动上网成为现实，手机App成为重要信息传播平台。2012年3月，张一鸣创建北京字节跳动科技有限公司，2012年8月发布今日头条第一个版本，这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。

今日头条是信息传播步入App时代的重大标志，也是信息传播由“固定”为主过渡到“移动”为主的标志性事件，电脑上浏览新闻信息的习惯渐渐被手指刷屏替代。

今日头条在信息传播上是综合“开火”，不单是文字信息。2016年9月20日，今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作，后独立孵化UGC短视频平台火山小视频和抖音短视频。2017年1月，今日头条中国新第一批认证的8组独立音乐人进驻今日头条。2017年2月2日，全资收购美国短视频应用Flipagram。今日头条系产品用户需求的思维展现出强劲生命力，不断跑马圈地。

20多年的互联网信息传播史，证明了一件事：平台是先占为王，观众是先入为主。这给今天的视频网站发展一个启示：先下手为强。这也是哔哩哔哩、快手、芒果等视频平台加紧出圈的原因。

最大问题：同质化

不同的观众喜欢不同的视频网站，而且形成所谓的“鄙视链”。

快手诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，转型为短视频社区。快手视频作者大多来自县城和农村，富有乡土气息。抖音则靠着大量MCN出产优质短视频搜刮了大中城市里面的学生、白领用户，不少用户看快手有种“喝咖啡的看吃大蒜”的优越感。

B站涉足短视频领域后，因为用户多是学生和刚入职的白领，动漫爱好者居多。不少用户认为快手是“上一代”的专属，抖音呢，也没他们高级。

这是一些用户的心理。其实，抖音也好，快手和B站也罢，除去各自的特色，“看视频”的本质并没有不同，这一点，视频网站经营者比谁都清楚，而且随着各自的“扩圈”运动，同质化越来越严重，他们的危机感进一步加重。

查阅2019年的视频网站收益，人们吃惊地发现，在大的视频网站中，只有芒果是盈利的。今年2月28日晚间，芒果超媒(300413)发布2019年业绩快报。报告显示，公司实现营业收入125.23亿元，同比增长29.63%；实现归母净利润11.57亿元，同比增长33.62%。与此同时，爱奇艺亏损109亿，腾讯亏了30亿，B站亏了13亿。

近几年，互联网视频行业会员盈利模式收入增长很快，但还是难以覆盖版权和带宽的巨大投入，多数视频平台还处在巨额亏损的阶段。

芒果TV能盈利，得益于它制作的许多独家内容，比如《明星大侦探》《声临其境》等等，然后再把版权卖给其他视频网站从中获利，这次《乘风破浪的姐姐》节目显然也是一次成功的运作。得到App创始人罗振宇有句名言：未来互联网的竞争是注意力的竞争，这点出了互联网经济的实质。通过策划制作优质节目，吸引注意力，这是视频网站的生存之本。

去年，爱奇艺和阿里提出了“下沉市场”策略，这也是一种观众“扩圈”。这是因为，据国家统计局数据，“小镇青年”数量达2.27亿，平均月支出为2150元，与一二线城市青年差距不大，并且其娱乐支出在总支出中占比甚至还要高于一二线城市青年。

今年4月1日，颇有名气的媒介作者沈浩卿在《2020年视频网站的竞争新格局》一文中提道：腾讯视频、爱奇艺、优酷“三分天下”似乎成为了共识。但“变化”似乎才是视频网站的常态，头部三家的竞争还未尘埃落定，芒果TV和B站的搅局已然火热进行中，长视频领域的竞争远未结束。芒果TV在不知不觉之间，悄悄逼近三巨头已然围攻多年的光明顶。市值已达90亿美金的B站，也在今年“破圈”，一头扎进传统视频平台的竞争红海……视频网站巨头间的厮杀与沉浮，从来就没有停止过。

因此，视频市场的竞争，可能才刚刚拉开大幕，谁将被淘汰出局，谁能笑到最后，未来几年或将渐渐清晰。

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