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“后浪看见姐姐”,视频平台“分羹”大战

来源:大众日报 2020-06-21 09:57   https://www.yybnet.net/

□ 本报记者 周学泽

综艺节目《乘风破浪的姐姐》(下图)的热度,如同这夏天的天气,热度居高不下。

真正“乘风破浪”而上的是播出这档节目的芒果视频平台。在资本市场,播放当日,芒果超媒(300413)一度冲击涨停,截至收盘,芒果超媒股价上涨5.34%;6月15日芒果超媒再次跳空高开,截至当日收盘,芒果超媒报收于60.06元/股,大涨6.51%。从“姐姐”节目上线至今两个交易日,芒果超媒的股价累计大涨13.34%,公司市值也一路飙升至1069.29亿元。

在芒果的“姐姐们”大爆之前,还有两拨收获了“高流量”的视频平台:B站在五四青年节之际用《后浪》宣传片(上图)刷了一阵屏,6月6日,快手9周年《看见》宣传片(中图),又在社交平台上好评“屠版”。

从“后浪”到“看见”再到“姐姐”,视频平台“爆款”频出,竞争硝烟味甚浓。

疫情之下的App市场之争

唐朝李贺《雁门太守行》有诗云:黑云压城城欲摧,甲光向日金鳞开。

这句诗形容疫情下的文化产业市场竞争格局颇有几分恰当,如果说疫情下的线下文化产业市场是“黑云压城城欲摧”,而线上文化产业市场却迎来了“甲光向日金鳞开”的好时光。

当下,所有线下聚集性观赏文化产业,受疫情冲击都比较大。

而视频网站则迎来了发展的重要机遇期,各家都在跑马圈地,抢市场。

《乘风破浪的姐姐》大热,网友们说得比较多的一句话是,“赶快下载个芒果TV,充个会员!”芒果TV受众用户十分垂直,女性用户占比高达70%,35岁以下用户占比超过90%。“姐姐”热了之后,据媒体报道,根据百度指数,近30日《乘风破浪的姐姐》搜索人群画像上男性TGI(目标人群指数)达到103.32,高于女性的96.60;年龄上,30到39岁人群TGI达到85.7,仅次于20到29岁的TGI值117.64。这意味着芒果TV用户群要扩圈,30到39岁的男性指数在上升。

同样,发家于ACG文化的B站的《后浪》宣传片,不在于强调平台本身。《后浪》团队策划人、B站市场中心总经理杨亮在接受澎湃新闻采访时表示,“这不仅仅是一部拍给年轻人看的视频,也是拍给更多人看的。”其扩圈意图显而易见。毕竟根据相关统计,B站是目前Z时代(出生于1990-2009年之间的人群)最集中的App,其占到B站用户的81.4%。

《后浪》5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出,在B站上线后,很快点击量过千万,超过16万弹幕,120多万个赞。光明日报、中国青年报等多家官方媒体对该视频进行了正面宣传。微信指数显示,“后浪”一词在短短一天内热度大涨,相关讨论层出不穷。人民日报主持的相关超话阅读量达4.6亿。许多人感叹:B站再次出圈了!

扎根“老铁”的快手《看见》宣传片,目的是瞄准更多的普通群体。快手平台选择了大叔黄春生这位“奥利给”当主播,配图选取的人物,是普普通通平平凡凡的小人物:深山起舞的农民,僻壤读书的孩子,装媒车的小伙子,摘苹果的大姑娘,单腿奔跑跳跃者,独臂书法爱好人……这些人在社会基层奋斗着,然后精彩着,很能引起共鸣。

接地气!《看见》宣传片一经推出,微博上获赞超45万,许多官方媒体也积极转发。

山东政法学院传媒学院院长蒋海升教授认为,从“后浪”到“看见”到“姐姐”,这些策划都目标精准,实现了用户“扩容”。

视频平台的危机感

从“后浪”到“看见”到“姐姐”,这些内容反响不会众口一词,但谁也不能否认,这些节目制作精良,品质上乘。

大叔黄春生,人生坎坷,爱好冬泳,为人质朴,酷爱自由,虽然是网红达人,但平时不追求流量,甚至不考虑“赚钱”。为了拍摄“看见”,快手方面对黄春生做了很多工作,把他专门请到北京。至于像“乘风破浪的姐姐”这种大制作,一天天表演、比赛、打分,耗费的精力和功夫就更多了。

视频平台不辞辛苦打造优质节目,吸引流量,主要是源于网络时代特有的危机感,这种危机感是有“前车之辙”的。

视频平台的危机感,其实是网络传媒与生俱来的特质。我国的网络传播公司,起源于20世纪末和21世纪初。1997年,丁磊在广州创办网易公司;1998年12月,王志东创办新浪公司;2003年7月31日,张朝阳在北京市海淀区注册成立北京搜狐互联网信息服务有限公司。

深谙信息传播市场的人们都知道,这几家公司的成立,几乎奠定了10年左右的互联网信息传播格局。在相当长时间内,网易、搜狐、新浪等几家公司,一直占据国内商业类信息网站的排头兵位置。

然而只有永远的市场,排头兵却并不永远。

在4G和5G技术兴起之后,移动上网成为现实,手机App成为重要信息传播平台。2012年3月,张一鸣创建北京字节跳动科技有限公司,2012年8月发布今日头条第一个版本,这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。

今日头条是信息传播步入App时代的重大标志,也是信息传播由“固定”为主过渡到“移动”为主的标志性事件,电脑上浏览新闻信息的习惯渐渐被手指刷屏替代。

今日头条在信息传播上是综合“开火”,不单是文字信息。2016年9月20日,今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作,后独立孵化UGC短视频平台火山小视频和抖音短视频。2017年1月,今日头条中国新第一批认证的8组独立音乐人进驻今日头条。2017年2月2日,全资收购美国短视频应用Flipagram。今日头条系产品用户需求的思维展现出强劲生命力,不断跑马圈地。

20多年的互联网信息传播史,证明了一件事:平台是先占为王,观众是先入为主。这给今天的视频网站发展一个启示:先下手为强。这也是哔哩哔哩、快手、芒果等视频平台加紧出圈的原因。

最大问题:同质化

不同的观众喜欢不同的视频网站,而且形成所谓的“鄙视链”。

快手诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,转型为短视频社区。快手视频作者大多来自县城和农村,富有乡土气息。抖音则靠着大量MCN出产优质短视频搜刮了大中城市里面的学生、白领用户,不少用户看快手有种“喝咖啡的看吃大蒜”的优越感。

B站涉足短视频领域后,因为用户多是学生和刚入职的白领,动漫爱好者居多。不少用户认为快手是“上一代”的专属,抖音呢,也没他们高级。

这是一些用户的心理。其实,抖音也好,快手和B站也罢,除去各自的特色,“看视频”的本质并没有不同,这一点,视频网站经营者比谁都清楚,而且随着各自的“扩圈”运动,同质化越来越严重,他们的危机感进一步加重。

查阅2019年的视频网站收益,人们吃惊地发现,在大的视频网站中,只有芒果是盈利的。今年2月28日晚间,芒果超媒(300413)发布2019年业绩快报。报告显示,公司实现营业收入125.23亿元,同比增长29.63%;实现归母净利润11.57亿元,同比增长33.62%。与此同时,爱奇艺亏损109亿,腾讯亏了30亿,B站亏了13亿。

近几年,互联网视频行业会员盈利模式收入增长很快,但还是难以覆盖版权和带宽的巨大投入,多数视频平台还处在巨额亏损的阶段。

芒果TV能盈利,得益于它制作的许多独家内容,比如《明星大侦探》《声临其境》等等,然后再把版权卖给其他视频网站从中获利,这次《乘风破浪的姐姐》节目显然也是一次成功的运作。得到App创始人罗振宇有句名言:未来互联网的竞争是注意力的竞争,这点出了互联网经济的实质。通过策划制作优质节目,吸引注意力,这是视频网站的生存之本。

去年,爱奇艺和阿里提出了“下沉市场”策略,这也是一种观众“扩圈”。这是因为,据国家统计局数据,“小镇青年”数量达2.27亿,平均月支出为2150元,与一二线城市青年差距不大,并且其娱乐支出在总支出中占比甚至还要高于一二线城市青年。

今年4月1日,颇有名气的媒介作者沈浩卿在《2020年视频网站的竞争新格局》一文中提道:腾讯视频、爱奇艺、优酷“三分天下”似乎成为了共识。但“变化”似乎才是视频网站的常态,头部三家的竞争还未尘埃落定,芒果TV和B站的搅局已然火热进行中,长视频领域的竞争远未结束。芒果TV在不知不觉之间,悄悄逼近三巨头已然围攻多年的光明顶。市值已达90亿美金的B站,也在今年“破圈”,一头扎进传统视频平台的竞争红海……视频网站巨头间的厮杀与沉浮,从来就没有停止过。

因此,视频市场的竞争,可能才刚刚拉开大幕,谁将被淘汰出局,谁能笑到最后,未来几年或将渐渐清晰。

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